As universidades brasileiras vivem um momento de virada histórica. Matrículas em queda, orçamentos apertados e um público cada vez mais desconfiado do valor de um diploma colocam as instituições contra a parede.

A pressão para se reposicionar nunca foi tão alta. O dilema, portanto, é inevitável: como competir como marcas em um mercado saturado, sem renunciar à missão acadêmica que lhes confere legitimidade?

Nos últimos anos, esse processo de reinvenção se tornou concreto. Instituições tradicionais como PUC-RS, PUC-PR e Esalq (campus da USP) investiram em tecnologia, inovação e comunicação digital, readequaram currículos e adotaram novos formatos de ensino, reposicionando-se como universidades efetivamente conectadas ao século 21.

A Saint Paul Escola de Negócios, consolidada como referência em educação executiva digital e eleita cinco vezes uma das melhores escolas de negócios do mundo pelo Financial Times, agora oferece, junto a EXAME, uma trilha completa de cursos e um clube de aprendizado para Alta Liderança.

Outros grupos foram além. A Ânima Educação inaugurou a Community Creators Academy em um galpão de 14 mil m² na Vila Leopoldina, São Paulo, com mais de 200 estúdios voltados à formação na economia criativa. Projetado pelo empresário baiano Fabio Duarte, o modelo oferece cursos entre R$ 25 mil e R$ 35 mil e revela como branding e relevância podem reformular percepção e modelo de negócio.

A Revvo investe em seu catálogo exclusivo de cursos corporativos, qualificando 1 milhão de pessoas por ano. A Escola Conquer foi de especialista em soft skills para pós-graduação certificada pelo MEC, “criada para romper com o modelo tradicional de ensino, aquele que foca em teoria e esquece a prática”.

Na mesma trilha, edtechs nacionais e globais cresceram com força, impulsionadas por escalabilidade, personalização e uma comunicação alinhada à linguagem de millenials e GenZ, provando que experiência do usuário e análise de dados são agora tão determinantes quanto tradição.

A G4 Educação aposta alto em gestão, growth e vendas “com ensino ágil, altamente aplicável, prático e direto ao ponto com empresários de sucesso”, enquanto O Novo Mercado se apresenta como “a maior escola de marketing digital, negócios e empreendedorismo do Brasil”.

Em nível global, o LinkedIn Learning, plataforma ligada ao LinkedIn, conta com mais de 27 milhões de usuários no mundo (TeamStage).

Prestígio já não garante matrícula

Do lado do ensino tradicional, os desafios são enormes. A USP, maior referência acadêmica da América Latina, ainda luta para transformar sua excelência científica em narrativas que se conectem com públicos mais amplos.

O problema é que muitas universidades públicas ainda falam para dentro, em linguagem de jargões e institucionalismos – bastante eficaz para relatórios acadêmicos, só que ineficaz para captar estudantes que hoje escolhem cursos pelo celular, comparando propostas com EdTechs e concorrentes.

Sem traduzir impacto em linguagem acessível, parte da relevância se perde.

Existe, entretanto, uma oportunidade única: universidades públicas têm um capital simbólico que nenhum investimento milionário consegue reproduzir: produzem conhecimento de ponta, formam as lideranças do país, inovam em ciência e tecnologia. Nem sempre, porém, contam essas histórias com potência e engajamento.

Transformar essa legitimidade em narrativa viva pode ser a diferença entre ser respeitada e ser desejada.

No setor privado, o movimento é de concentração. Segundo o Ranking Valor 1000, as 16 maiores empresas de educação no Brasil faturaram mais de R$ 35,7 bilhões em 2023, com as três primeiras respondendo por 41% desse total. Ou seja, mesmo em períodos de retração, há espaço para quem se reinventa.

O perigo maior em tempos tão acelerados, na minha visão, é a inércia. Instituições que se arvoram apenas no prestígio do passado, sem repensar comunicação ou reposicionamento, ficam vulneráveis. Branding vazio não gera matrícula.

Campanhas caras e descoladas da realidade não atraem doadores. Diplomas tratados como produto de consumo corroem a confiança.

Como educador com experiência em impactar mais de 240 mil alunos somente por plataformas digitais, vislumbro o futuro do marketing universitário em um modelo híbrido: ágil e preciso como o setor privado, profundo e legítimo como a missão acadêmica.

Agindo com verdade, impacto, consistência e propósito, e não copiando fórmulas fáceis.

Vivemos tempos marcados por excesso de informação e ceticismo generalizado. Não vencerá quem falar mais alto. Vencerá quem comunicar com autenticidade. E as universidades que captarem isso serão protagonistas em uma sociedade que precisa, mais do que nunca, de referências sólidas e atualizadas.