Pela primeira vez, 57% dos consumidores no mundo dizem ser receptivos à publicidade em geral. O índice representa uma alta de dez pontos em relação a 2024, quando estava em 47%. Na América Latina, o percentual também é de 57%, segundo o Media Reactions 2025, estudo global da Kantar.

O levantamento mostra que campanhas publicitárias têm sete vezes mais impacto entre públicos receptivos. “Isso é uma boa notícia para os profissionais de marketing em uma economia difícil, mas não o suficiente para superar a ansiedade com o cenário fragmentado da mídia, com apenas dois terços dos profissionais de marketing confiantes de que estão integrando suas campanhas com sucesso em todos os canais de mídia”, diz Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil.

Globalmente, três das cinco plataformas de anúncios preferidas pelos consumidores pertencem à Amazon: a companhia lidera o ranking, seguida por Twitch (plataforma de streaming de vídeo ao vivo focado inicialmente em videogames), em 4º lugar, e Prime Video, em 5º. Completam o top cinco o Snapchat, em 2º, e o TikTok, em 3º. Na América Latina, os consumidores apontaram Amazon, Google e Pinterest como as marcas mais bem avaliadas.

De acordo com os entrevistados, anúncios do Snapchat são considerados divertidos e menos intrusivos do que no ano anterior. Já os do TikTok foram descritos como chamativos, divertidos e interessantes. A visão dos profissionais de marketing, no entanto, diverge: YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify compõem o top cinco, na mesma ordem registrada em 2024.

O Media Reactions classifica as plataformas de anúncios com base na receptividade de consumidores e profissionais de marketing, e nenhuma marca está entre as cinco primeiras em ambos os grupos.

“As marcas precisam lutar pela atenção das pessoas, mas os profissionais de marketing nem sempre refletem as preferências de anúncios dos consumidores”, diz Pinheiro. “As propriedades de anúncios da Amazon contrariam a tendência, oferecendo uma variedade de experiências diferentes em seus diversos canais.”

Segundo o executivo, os consumidores confiam mais nos anúncios exibidos no Twitch do que em qualquer outra plataforma. “Mas muitos profissionais de marketing presumem que o público apaixonado por jogos e transmissões ao vivo são grupos restritos e de nicho”, avalia.

A pesquisa mostra também a ausência do X (antigo Twitter) nos dois rankings. Cerca de 29% dos profissionais de marketing planejam reduzir os gastos com a plataforma em 2026, e quase um em cada oito pretende cortar totalmente os investimentos.

“Sem conseguir progredir na moderação de conteúdo, os profissionais de marketing classificaram X em último lugar entre todas as marcas globais em termos de confiança pelo terceiro ano consecutivo”, afirma Pinheiro.

Marcas de mídia mais bem classificadas em 2025

Entre os consumidores:

• Amazon
• Snapchat
• TikTok
• Twitch
• Prime Video

Entre os profissionais de marketing:

• YouTube
• Instagram
• Google
• Netflix
• Spotify

Planos de investimento em 2026

O relatório detalha ainda as prioridades de investimento para 2026. Influenciadores estão no topo da lista: 61% dos profissionais de marketing dizem que vão aumentar os gastos com criadores de conteúdo. “As campanhas para criadores exigem um distanciamento das formas tradicionais de trabalho. Os criadores não são atores que atendem às demandas de uma marca, então a troca de valor é muito diferente”, explica Pinheiro.

“Cada dólar gasto com um influenciador é um dólar sobre o qual os profissionais de marketing não têm controle total. As parcerias mais bem-sucedidas e autênticas com criadores dependem da flexibilidade dentro de limites claros em torno dos valores, tom e ativos de uma marca”, acrescenta o executivo.

Além dos influenciadores, 53% dos entrevistados afirmaram que aumentarão os investimentos em social commerce. Já 54% planejam investir mais em streaming de TV, enquanto 26% devem reduzir a verba destinada à TV linear.

Para Pinheiro, a televisão ainda mantém relevância entre consumidores, mas o custo elevado dos anúncios pressiona as marcas a reverem estratégias. “Os profissionais de marketing estão certos em realocar parte desse orçamento para que seu mix de mídia seja mais eficiente, mas o processo criativo precisa começar considerando os pontos fortes de cada plataforma – e não adaptando os ativos ao longo do processo.”

A receptividade do consumidor aos anúncios gerados por IA

O estudo também avalia a percepção sobre anúncios gerados por inteligência artificial. A parcela de consumidores que se incomodam com esse tipo de publicidade subiu para 44%, ante 41% em 2024. Já 57% se dizem preocupados com anúncios falsos produzidos por IA generativa.

Na América Latina, a visão é mais positiva: 60% dos consumidores da região afirmam ter opinião favorável sobre o uso da IA na publicidade. “Ela está oferecendo aos profissionais de marketing novas maneiras de explorar ideias, testar o que repercute e tomar decisões mais inteligentes e rápidas. A oportunidade que ela representa é enorme, mas isso só virá de uma mentalidade de curiosidade, e não de cautela”, afirma Pinheiro.

O Media Reactions 2025 ouviu 21.300 consumidores entre maio e agosto em 30 mercados, além de 974 profissionais de marketing entre abril e junho. Juntos, eles representam cerca de 90% dos gastos globais com mídia.

Canais de mídia mais bem avaliados por receptividade, globalmente

Entre os consumidores

• Anúncios em pontos de venda
• Eventos patrocinados presenciais
• Anúncios em cinema
• Anúncios digitais out of home
• Anúncios out of home

Entre os profissionais de marketing

• Anúncios digitais out of home
• Anúncios em vídeo online
• Eventos patrocinados presenciais
• Anúncios out of home
• Anúncios de social commerce