Quando a cantora Anitta, ex-embaixadora global do Nubank e ex-integrante do seu conselho administrativo, apareceu como o novo rosto do Mercado Pago, muito se falou sobre a provocação ao roxo. A campanha viralizou, é claro. Mas as análises ficaram na superfície — focadas no texto afiado do comercial e na polêmica comparada a um "término de namoro". Poucos perceberam a real inteligência estratégica por trás desse movimento: o Mercado Pago quer ser percebido como banco digital completo, e não apenas como carteira de pagamentos.

A diferença não é trivial. E para entender o que está acontecendo, precisamos falar de pontos de paridade — um conceito fundamental no branding estratégico. No branding, pontos de paridade definem com quem você quer ser comparado. Eles equalizam a percepção básica para depois você trabalhar os pontos de diferença. Sem isso, a marca corre o risco de ser julgada em uma categoria errada.

O Mercado Pago nasceu em 2004 como meio de pagamento do Mercado Livre. Cresceu, acumulou mais de 60 milhões de clientes, mas manteve sua imagem atrelada à plataforma de e-commerce. Era visto como uma "carteira", não como um "banco". Tanto que, em entrevista à imprensa no ano passado, David Vélez, fundador do Nubank, minimizou a concorrência: "(O Mercado Pago é) uma carteira de pagamentos onde você deixa algum dinheiro e pega crédito, não investe suas economias de vida. " Mas o Mercado Pago tem ambições maiores. Em 2023, lançou formalmente seu banco digital e anunciou planos de se tornar o maior e melhor banco digital da América Latina. Mas para isso, precisa mudar a maneira como é percebido.

A estratégia do Mercado Pago lembra o que a Nespresso fez na criação de um novo mercado. A marca, se comparada ao café de coador, seria vista como cara e ineficiente: cápsulas a R$ 3,50 versus R$ 0,50 por dose de café, necessidade de uma máquina específica de R$ 400 versus um coador simples de R$ 15. Mas a Nespresso nunca quis competir com o café de coador. Ela se posicionou como alternativa às opções premium — Starbucks, Santo Grão, cafeterias e restaurantes — onde um espresso custa mais do que o dobro das suas capsulas. Dentro desse "frame of reference", a Nespresso é conveniente, acessível e de alta qualidade. Ao controlar seus pontos de paridade, a Nespresso redefiniu o jogo e enfatizou seus diferenciais. Algo de extrema importância, mas que poucas empresas realmente pensam a respeito.

O Mercado Pago está fazendo o mesmo: está se colocando lado a lado com bancos digitais como Nubank e Inter, e não mais apenas com carteiras de pagamento como PicPay ou PayPal. No modelo clássico de branding, a definição de pontos de paridade é o primeiro passo para construir um posicionamento estratégico consistente. Uma marca precisa primeiro "igualar o jogo" para depois destacar suas diferenças.

Ao contratar Anitta, que já foi símbolo do Nubank, o Mercado Pago está sinalizando que joga no mesmo segmento deles.

É um movimento de reposicionamento claro: iguala-se nos elementos básicos, como conta corrente, cartão de crédito e investimentos, para depois tentar criar diferenças relevantes.

Toda marca é, no fundo, um processo de cocriação de valor. O valor não é apenas criado pela empresa e entregue ao consumidor. Ele surge da interação entre a empresa e o consumidor. Ou seja, o Mercado Pago só será um banco digital na medida em que os consumidores o utilizarem como tal. Se o público continuar enxergando o app apenas como uma forma de pagar compras no Mercado Livre, o investimento em novos serviços bancários será desperdiçado.

Por isso, analisar a campanha e comparar às provocações do Burger King ao McDonald's, ou o antigo caso do Zeca Pagodinho com a Brahma e Nova Schin é entender apenas a construção estética de um discurso.

Para o Mercado Pago, o buzz é só o início do verdadeiro trabalho: migrar usuários de pagamentos para o uso ativo de contas, créditos e investimentos, e oferecer experiências que consolidem a percepção de "banco principal" dos seus clientes.

Reconfigurar o imaginário do consumidor é um dos maiores desafios em branding.

Uma mudança de percepção leva tempo, exige coerência em todas as interfaces da marca e não pode se basear apenas em campanhas publicitárias. O Mercado Pago precisará garantir que seu produto seja, de fato, equivalente à promessa feita: que tenha a robustez, o atendimento, as funcionalidades e a experiência usuário esperadas de um banco de verdade. Campanhas ganham a atenção. Experiências sustentam a mudança.

O caso Mercado Pago vs Nubank é um excelente exemplo de como branding não é apenas sobre "fazer propaganda impactante". É sobre gestão estratégica de percepções, categorias e significados. Toda empresa que busca evoluir ou mudar de mercado precisa planejar com quem quer ser comparada, e quais os pontos de paridade precisa garantir antes de tentar se diferenciar, e se está cocriando o valor certo com seu público.

Se esses pontos forem ignorados, a empresa pode investir milhões em novos produtos, serviços e campanhas — e continuar sendo vista apenas como aquilo que ela sempre foi. No branding, não basta ser. É preciso ser percebido. E ser percebido é um processo que se constrói com estratégia, consistência e, visão de longo prazo. É essa visão que os marqueteiros precisam desenvolver para se tornarem essenciais e passar a sentar na “mesa de gente grande” nas empresas.

View this post on Instagram

A post shared by Mercado Pago Brasil (@mercadopagobr)

Contexto

O Mercado Pago anunciou recentemente seu novo posicionamento de marca, com o objetivo de se consolidar como o banco digital líder na América Latina. A mudança, que inclui uma nova identidade visual divulgada em 15 de abril, visa fortalecer a conexão do banco digital com o ecossistema do Mercado Livre. O novo conceito, baseado no princípio ganha-ganha, destaca a importância de oferecer benefícios mútuos para os usuários.

Para dar visibilidade à nova fase, o Mercado Pago trouxe a cantora Anitta como embaixadora no Brasil. A artista é a protagonista de uma campanha nacional, criada pela agência GUT, com o slogan "Mercado Pago, você tem tudo para ganhar", que será veiculada em TV aberta, mídias digitais e outros canais da marca.

Além do reposicionamento de marca, o Mercado Pago também lançou o Cofrinho “Rendimento Perfeito”, uma reformulação de sua ferramenta de reservas. O novo produto oferece rendimento de até 112% do CDI, o maior do mercado para esse tipo de solução, com a possibilidade de resgatar valores a qualquer momento e com liquidez diária. O Cofrinho está disponível para clientes que depositarem R$ 1 mil ou mais por mês ou sejam assinantes do Meli+, programa de fidelidade do Mercado Livre.

Em nota, a empresa informou que, em 2024, o volume de benefícios oferecidos pelo Mercado Pago ultrapassou R$ 2 bilhões, com cashbacks, descontos e outras vantagens. A companhia também reportou um crescimento de 111% nos ativos sob gestão no Brasil e um faturamento de aproximadamente R$ 24 bilhões no mesmo ano.