Os investimentos publicitários de montadoras em TV aberta recuaram 36,7% nos primeiros quatro meses de 2025, segundo levantamento da plataforma de inteligência de mídia Tunad.

O valor total caiu de R$ 271,1 milhões, no mesmo período de 2024, para R$ 171,4 milhões. A análise considera inserções em emissoras abertas e canais de PayTV em diferentes praças do país.

Mesmo com a retração, o início de 2024 concentrou 61% de todo o montante investido pelas marcas nos dois anos avaliados. A análise indica que a mudança de comportamento sinaliza uma reorganização dos planejamentos de mídia.

“A redução na TV aberta em 2025 reflete um movimento contínuo de readequação de mídia, com as montadoras redistribuindo seus investimentos da TV linear tradicional para a CTV e outros canais digitais”, afirma César Sponchiado, fundador e CEO da Tunad. “Soma-se a isso um cenário econômico desafiador, com crédito caro e juros elevados, o que exige das marcas estratégias mais cautelosas”, complementa.

A liderança entre as marcas que mais investiram em TV em 2024 foi da Chevrolet, com mais de R$ 60 milhões. Na sequência, aparecem BYD (R$ 41 milhões), Renault (R$ 27,9 milhões), Citroën (R$ 25,2 milhões) e Hyundai (R$ 21,9 milhões).

Em 2025, a chinesa BYD assumiu a primeira posição, com R$ 32 milhões, seguida por Volkswagen (R$ 28,9 milhões), Chevrolet (R$ 28 milhões), Hyundai (R$ 14 milhões) e Renault (R$ 12 milhões).

No volume de inserções, a Ford se manteve como a montadora com maior presença na TV nos dois períodos: foram 7.199 em 2024 e 5.466 em 2025. A BYD, que aparecia no quarto lugar em 2024, subiu para a vice-liderança em 2025, com 3.586 inserções. Jeep (2.124), Toyota (1.530) e Chevrolet (1.404) completam o Top 5 deste ano.

A metodologia da Tunad envolve a captura automática do início dos comerciais por audio-matching, com verificação posterior por uma equipe de auditoria. A base inclui canais de TV aberta de diferentes regiões, como São Paulo, Campinas e Curitiba, e canais pagos como GloboNews, SporTV, Discovery e Warner Channel.

Além do monitoramento, a plataforma cruza os dados com indicadores de desempenho como buscas no Google. Por meio de uma API própria, o sistema estima o volume de buscas que ocorreria sem a veiculação do anúncio e compara com os dados reais. A diferença, chamada de “uplift”, é usada para medir o impacto direto da publicidade sobre o comportamento do consumidor.

Mercado de mídia avança

O mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 26,3 bilhões em 2024, alta de 12,17% em relação ao ano anterior, segundo a pesquisa Cenp-Meios. Televisão e internet concentraram mais de 80% da verba.

A TV segue na liderança, com 42,4% do total — R$ 11,14 bilhões, dos quais R$ 9,61 bilhões foram para canais abertos. A TV por assinatura ficou com R$ 1,52 bilhão. A internet manteve-se como o segundo principal meio, com R$ 10,46 bilhões (39,8%).

Outros canais também tiveram participação relevante: mídia exterior (OOH) somou R$ 3,11 bilhões (11,8%), rádio recebeu R$ 1,04 bilhão (4%), jornal, R$ 365 milhões (1,4%) e revista, R$ 101 milhões (0,4%). O cinema arrecadou R$ 70 mil (0,3%).