A Neoenergia, gigante do setor elétrico brasileiro e parte do grupo espanhol Iberdrola, tem intensificado sua estratégia de marca e relacionamento com o consumidor. A empresa aposta em ações que combinam propósito, dados e tecnologia em meio à expectativa de abertura total do mercado livre de energia no país.

Como parte desse movimento, firmou uma nova parceria com o Comitê Olímpico do Brasil (COB) para fornecer, até o fim de 2025, energia 100% renovável ao Centro de Treinamento Time Brasil, no Rio de Janeiro. A iniciativa permitirá ao COB zerar as emissões do escopo 2 — relacionadas ao consumo de eletricidade — e economizar cerca de R$ 1,4 milhão em energia no período. A redução estimada é de 100 toneladas de CO₂, o equivalente a mais de 2 mil viagens de avião entre Rio e São Paulo.

A aliança reforça a estratégia da Neoenergia de associar sua marca ao esporte como plataforma para promover temas como sustentabilidade e inclusão. No mês anterior, a companhia lançou a campanha “Mais pelo esporte feminino”, estrelada por oito atletas que integram o time de embaixadoras da marca — entre elas, as medalhistas olímpicas Bia Souza (judô), Ana Marcela (águas abertas), Antonia Silva (futebol) e Rayane Soares (atletismo paralímpico).

“O esporte é um grande motor de comunicação, com forte poder de conexão com a sociedade”, afirma Lorenzo Perales, diretor de marketing da Neoenergia

Segundo o executivo, o patrocínio esportivo tem sido um dos pilares da comunicação da marca nos últimos anos. Em 2021, a empresa iniciou uma parceria com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e, há um ano, firmou o primeiro acordo com o COB.

Com 17 milhões de clientes atendidos em 18 estados e no Distrito Federal, a Neoenergia busca ampliar a proximidade com o público, que passará a ter mais poder de escolha com a liberalização do setor. “Isso significa disputar clientes em todo o Brasil, o que exigirá serviços mais qualificados, atendimento eficiente e marcas mais fortes”, diz Perales.

Para ele, a construção de reputação tornou-se um diferencial competitivo. “O setor elétrico sempre teve dificuldades em se conectar com o consumidor, mas isso mudou. Em um cenário em que ganhar ou perder um cliente depende de um clique, ter uma imagem sólida e reconhecida aumenta significativamente as chances de atrair novos negócios.”

Mais que uma campanha

Tradicionalmente centrado na operação — historicamente vista como o principal desafio —, o setor elétrico tem, nos últimos anos, buscado estreitar o diálogo com os consumidores. Para isso, incorporou especialistas em marketing e passou a adotar estratégias mais próximas das vistas em segmentos como telecomunicações e bancos.

“Hoje, o cliente tem um protagonismo especial. Isso significa que, além da operação e do atendimento, precisamos gerar engajamento e criar vínculo real”, diz o diretor.

Nesse processo de reposicionamento, o marketing tem papel central. A companhia vem investindo em dados e inteligência artificial (IA) para mapear o comportamento do consumidor. “Temos dashboards com milhares de respostas processadas, o que nos ajuda a ajustar campanhas, personalizar mensagens e nos aproximar de públicos específicos”, afirma.

A estratégia também busca humanizar a marca e agregar valor a um serviço muitas vezes percebido como commodity. “Nosso foco é que o cliente confie no serviço e se orgulhe da empresa que escolheu”, diz o executivo.

Parte desse esforço está em iniciativas que combinam engajamento social e impacto cultural. Além da campanha “Mais pelo esporte feminino”, voltada à valorização da diversidade e à equidade de gênero, a companhia tem metas para ampliar a presença feminina em cargos de liderança.

Um dos destaques é a Escola de Eletricistas, que já formou mais de mil alunas — 700 delas atuam hoje na operação da empresa. “A profissão sempre foi vista como predominantemente masculina, mas hoje vemos homens e mulheres atuando lado a lado, realizando as mesmas tarefas”, afirma.

Outras ações seguem o mesmo direcionamento, como a participação na COP30, conferência da ONU sobre mudanças climáticas, o patrocínio a festivais como Rock in Rio e Lollapalooza, e campanhas educativas, como a realizada no Carnaval com o cantor Carlinhos Brown. A ideia é gerar engajamento e reforçar a reputação e a visibilidade da empresa.

Foco no consumidor

Para Perales, esses atributos serão cada vez mais determinantes diante da abertura do mercado livre, que dá ao consumidor um papel mais ativo na escolha da fornecedora de energia. O movimento é comparável à liberalização do setor de telecomunicações na década de 1990.

“Nosso objetivo é garantir que, quando o mercado for totalmente aberto, os clientes queiram continuar conosco”, afirma o executivo.

Em 2024, mais de 25 mil usuários aderiram ao mercado livre, elevando o total para 64,5 mil unidades — alta de 67% sobre o ano anterior, segundo a Abraceel (Associação Brasileira dos Comercializadores de Energia). Mesmo com a expansão, a modalidade ainda é restrita a unidades de média e alta tensão, como indústrias, empresas e pequenos comércios. A expectativa do governo federal é que, até 2030, todos os consumidores — inclusive residenciais — possam migrar.

Atualmente, a Neoenergia atua nas áreas de geração, transmissão, distribuição e comercialização em 18 estados e no DF, por meio das distribuidoras Coelba (BA), Neoenergia Pernambuco, Cosern (RN), Elektro (SP e MS) e Neoenergia Brasília (DF).

No primeiro trimestre de 2025, a companhia registrou lucro líquido de R$ 1 bilhão, queda de 11,2% ante igual período de 2024. A receita líquida foi de R$ 11,4 bilhões, com alta de 4%. A energia injetada cresceu 3,6% e o EBITDA atingiu R$ 3,7 bilhões, avanço de 6%, impulsionado pelo aumento da base de clientes, volume nas distribuidoras e entrada de novos ativos de transmissão.

Ao longo deste ano, a empresa pretende continuar investindo em ações que combinem dados, propósito e presença cultural. “O cliente está no centro e, como empresa, precisamos garantir que ele confie no que fazemos, reconheça a qualidade do serviço e, mais importante, se orgulhe dos valores que defendemos”, explica.

Acordo com o COB

O contrato firmado entre a Neoenergia e o COB no mercado livre de energia marca uma nova fase da parceria entre as duas instituições e reforça o compromisso do esporte brasileiro com a sustentabilidade. A iniciativa está alinhada ao movimento Esporte pela Ação Climática (Sports for Climate Action), do qual o COB é signatário, e contribui para a meta de reduzir ou compensar em 50% as emissões de gases de efeito estufa até 2030.

O fornecimento de energia 100% renovável teve início em março deste ano e prevê mais de 2 milhões de kWh até o fim de 2025. O volume, certificado pelo selo internacional I-REC, será gerado pelo complexo eólico Neoenergia Oitis — composto por 12 parques nos estados do Piauí e da Bahia — uma das maiores estruturas do tipo em operação no país.