Antes mesmo do Super Bowl movimentar o mercado publicitário, o streaming já abre sua própria corrida por atenção. A Netflix estreia nesta quarta-feira, 26, a quinta e última temporada de Stranger Things com o maior conjunto de parcerias comerciais já firmado pela plataforma no Brasil. O movimento também marca uma nova fase do modelo de financiamento por ativações de marca, que ganhou escala com Wandinha e agora avança com a série criada pelos irmãos Duffer.

Desde sua estreia, em 2016, Stranger Things se tornou um dos produtos mais valiosos do catálogo da Netflix, com impacto direto sobre consumo, turismo, música, moda e alimentação, algo semelhante ao que ocorreu com Star Wars. A série gerou campanhas que movimentaram milhões de reais e ajudou a popularizar a estética dos anos 1980 em lançamentos de varejo, licenciamentos e ações promocionais.

No Brasil, a temporada final — que estreia hoje, às 22h — superou o volume de parcerias registrado com Wandinha, considerada um dos principais ativos da Netflix. Segundo a plataforma, 26 empresas fecharam acordos em ações que envolvem produtos licenciados, experiências e ativações em redes sociais.

Entre as marcas parceiras estão: Valda, Yoki, Pringles, Carmed (Cimed), Nutty Bavarian, McDonald's, NBA, Seara, Forno de Minas, Riachuelo, Iron Studios, Bic, Fiat/Stellantis, Hellmann’s, C&A, Ri Happy, Tilibra, Renner, Lego, Oggi, Nestlé, GoCase, Panini, Líder, Claro e Brisanet.

A Netflix não divulga os valores dos contratos, mas apuração da reportagem indica que os pacotes de parceria operam em três faixas: de R$ 1 milhão a R$ 1,5 milhão no cenário pequeno; R$ 3 milhões a R$ 4 milhões no cenário médio; e R$ 8 milhões a R$ 9 milhões no cenário grande.

Com 26 marcas envolvidas, o faturamento total tende a variar conforme o porte e a complexidade de cada projeto. A conta mínima, considerando apenas o menor pacote, ultrapassaria R$ 26 milhões, embora o valor real seja maior, já que grande parte das empresas investiu em ativações amplas.

A Nestlé, por exemplo, recriou o mercado fictício de Hawkins — o Bradley’s Big Buy — em uma experiência de “pause ads”. Ao pausar o episódio de estreia, assinantes do plano com anúncios serão direcionados para uma interface em que os produtos da linha ChocoBakery aparecem organizados nas prateleiras, acompanhados por um QR code que libera o cadastro para resgate de duas unidades.

A distribuição é limitada ao volume de amostras previsto para a ação. Quando o estoque se esgotar, o público passa a ser direcionado às plataformas de venda dos produtos. Segundo a empresa, o prazo de entrega varia conforme a localidade dos consumidores cadastrados.

A iniciativa amplia o pacote de ações que Nestlé e Netflix vêm executando desde o início do ano. Já foram lançadas embalagens licenciadas, materiais temáticos em pontos de venda e uma promoção que oferece brindes e uma viagem aos Estados Unidos, válida até 16 de dezembro.

“Essa é uma das ativações mais inovadoras que já realizamos e ela é potencializada ao ser executada em conjunto com outra grande empresa. Nosso intuito é unir o prazer de saborear nossos produtos à emoção de viver o universo de Stranger Things de forma divertida, combinando canais digitais e físicos para maximizar a experiência dos espectadores”, diz Gabriela Beligni, head de Marketing de Chocobakery da Nestlé.

Conforme mostrou a EXAME, desde 2020, Stranger Things já gerou globalmente mais de US$ 1 bilhão em receita, atraiu cerca de 2 milhões de assinantes e movimentou outros US$ 200 milhões em produtos licenciados. A expectativa é que o valor total ultrapasse US$ 2 bilhões com o lançamento da temporada final.

Marcas de alimentos dominam

Entre as parceiras brasileiras, o setor de alimentação lidera as ativações, com nove marcas envolvidas. A Pringles lançou dois sabores inspirados na série — Upside Down Bacon e Upside Down Steak — em embalagens colecionáveis que fazem referência ao Mundo Invertido e incluem QR codes para experiências em realidade aumentada.

Já a Yoki apostou na pipoca “Cobertura do Mundo Invertido”, divulgada em campanha ambientada no laboratório de Hawkins e marcada por um sabor azul com efeito congelante que colore a boca. A comunicação combina filme temático, mídia digital, OOH e ações em pontos de venda.

O McDonald’s, por sua vez, ativou uma campanha multicanal com filme, ambientação temática em lojas selecionadas e um cardápio especial com sanduíches, sobremesas e bebidas inspirados na série. A ação inclui sinais piscando nas fachadas, arcades nos totens de pedido e experiências no aplicativo, conectando pontos físicos e digitais no lançamento da temporada.

“O Méqui sempre esteve presente nas conversas que importam, dentro e fora das redes, e levar esse carinho e nostalgia para um fenômeno cultural como Stranger Things é muito especial. Unimos sabor, referências oitentistas e a atmosfera que marcou uma geração para criar uma experiência que conversa diretamente com os fãs”, afirma Ilca Sierra, diretora de marketing da Divisão Brasil da Arcos Dorados.

A Seara também lançou uma edição especial da linha Snack Time, com três novos produtos temáticos: Chicken Fire Club, inspirado no Hellfire Club; Stranger Pizza Cheese, com massa preta que remete ao Mundo Invertido; e Stranger Pizza Pepperoni, também com massa escura ligada ao universo da trama.

Licenciamentos e colecionáveis ganham força

O segmento de brinquedos, colecionáveis e papelaria é o segundo mais presente entre as parcerias no Brasil, com sete marcas — quase tão representativo quanto o de alimentos. É um setor que se beneficia do apelo da série desde 2016, impulsionado por cultura pop, fandom e produtos licenciados.

A BIC, por exemplo, transformou a tradicional BIC 4 Cores em item licenciado de Stranger Things. A campanha começou em outubro com peças digitais sobre o “desaparecimento misterioso” das canetas e teve sua revelação em ações de fake OOH que sugeriam que os produtos estavam em outra dimensão.

Segundo Rodrigo Iasi, diretor de Marketing da BIC Brasil e Argentina, o objetivo é aproximar a marca do universo da série e oferecer um produto que também funcione como peça para colecionadores.

Já a Coleman apresentou no Brasil uma coleção limitada com cinco itens — caixa térmica, saco de dormir, barraca, cadeira dobrável com cooler e bolsa térmica — todos com elementos gráficos que remetem aos anos 1980 e às cenas clássicas dos personagens em bicicleta. A campanha inclui landing page, vídeo e distribuição de conteúdo em TikTok, YouTube, Instagram e Facebook, além de divulgação por influenciadores dos universos outdoor e geek.

“Nosso objetivo é rejuvenescer a marca, ampliar o awareness e criar desejo através de uma linha exclusiva que fala diretamente com os fãs da série e com o consumidor que valoriza a autenticidade”, afirma Natália Tosta, gerente de Marketing da Coleman.

No vestuário, Riachuelo, C&A e Renner disputam a atenção com coleções cápsula; no segmento infantil, Ri Happy, Panini, Lego e Líder reforçam a presença com produtos temáticos, assim como Carmed, que lançou um hidratante labial com aroma waffle, inspirado na comida favorita da personagem Eleven.

Plataforma de negócios

O volume de marcas envolvidas reforça o uso de séries como plataformas de negócio. Para o streaming, as ativações ajudam a distribuir custos de produção, gerar novas receitas e prolongar a vida comercial dos títulos dentro e fora da plataforma.

Com a última temporada de Stranger Things, a Netflix opera um modelo de escala que combina nostalgia, comunidade de fãs e a previsibilidade do encerramento da trama para ampliar o alcance das parcerias e fortalecer o valor econômico do conteúdo original.

A lógica se aproxima da dinâmica de grandes janelas de atenção. Assim como o Super Bowl se tornou, nos Estados Unidos, um ponto único de concentração publicitária, o desfecho de Stranger Things cria, dentro do streaming, um pico global de audiência que atrai marcas e disputa por espaço comercial.

No Brasil, executivos já comparam o fenômeno ao comportamento de eventos de mobilização coletiva, como as finais de novela que historicamente atraíram forte disputa publicitária. Vale Tudo, por exemplo, se consolidou como o produto de maior rendimento da história da Globo na faixa das 21h, com faturamento superior a R$ 200 milhões.

A diferença é que, no streaming, essa “grande noite” praticamente não termina. O episódio fica disponível, prolonga o consumo e mantém as ativações circulando por semanas — o que aumenta o interesse das marcas.