*Por Ana Paula Krainer

Com a queda da natalidade, o cuidado com cada criança ganha mais investimento, propósito e inovação, e o mercado se transforma junto.

Sou mãe de duas crianças, e há alguns anos decidi dar uma pausa na carreira corporativa para me dedicar integralmente a elas. Foi um período de aprendizado profundo — talvez o mais transformador da minha vida.

Aprendi que cuidar é um ato que exige tempo, presença e, sobretudo, intenção. Entre trocas de fraldas, introdução alimentar e conversas com outras mães, percebi que o cuidado infantil vai muito além da rotina: ele revela o que valorizamos como sociedade.

Mais tarde, quando voltei ao mercado e passei a trabalhar com marcas voltadas ao universo de saúde infantil, percebi como essa experiência pessoal me ajudou a enxergar uma grande mudança — não só nas famílias, mas também nas empresas.

O jeito de criar filhos está mudando — e, com ele, o jeito de construir marcas.

1. Uma nova demografia, um novo mercado

O mundo está tendo menos bebês — e isso está mudando tudo.

Segundo dados da ONU e do IBGE, o número médio de nascimentos no Brasil caiu de 2,3 filhos por mulher em 2000 para 1,6 em 2024, a menor taxa da história. Em 2023, o país registrou 2,5 milhões de nascimentos, o menor número desde 1976.
É o reflexo de um movimento global: 60% dos países já têm taxas abaixo do nível de reposição populacional.

Mas, se nascem menos crianças, o investimento em cada uma delas cresce.

Famílias menores significam mais tempo, mais atenção e mais recursos dedicados a cada filho — e isso muda completamente a forma como os pais consomem, escolhem e se relacionam com as marcas.

No Brasil, por exemplo, o mercado de cuidados pessoais infantis cresceu 45% nos últimos seis anos, movimentando cerca de R$ 3,9 bilhões em 2023 (fonte: Abre).

Por trás desses números, há algo muito mais simbólico: os pais de hoje veem o consumo como uma forma de cuidado — e não apenas de conveniência.

2. O novo consumo familiar: bem-estar, propósito e performance

Os novos pais — em sua maioria millennials e Gen Z — são consumidores exigentes, informados e conscientes.

Eles pesquisam, comparam e valorizam marcas que compartilham seus valores.

Cuidar de um filho é também uma extensão do seu estilo de vida, e as escolhas que fazem refletem quem são e o que acreditam.

O que antes era apenas uma compra, agora é uma escolha com propósito:

• Fraldas dermatologicamente testadas e livres de parabenos substituem versões tradicionais.
• Alimentos e fórmulas clean label conquistam as prateleiras.
• Apps e wearables ajudam a acompanhar o sono e o desenvolvimento dos bebês.
• Marcas criam experiências digitais e presenciais que fortalecem o vínculo emocional com as famílias.

Mesmo com menos crianças, o mercado cresce — não em volume, mas em valor agregado.

As famílias estão dispostas a investir mais em segurança, performance e autenticidade.

Segundo a Nuvemshop, o e-commerce de produtos infantis cresceu 54% em 2023 e manteve ritmo de 44% em 2024, impulsionado por essa busca por qualidade e propósito.

3. Quando o pessoal encontra o profissional

Vivenciar a maternidade de forma intensa me fez olhar para esse mercado com outro tipo de lente. Durante meu sabático, vivi a rotina das mães e pais reais: as dúvidas, as descobertas, as conversas com pediatras, o encanto com um novo produto que realmente faz diferença.

Mais tarde, como executiva, percebi o quanto essa transformação pessoal também se traduz em inovação.

As marcas que ouvem as famílias estão lançando produtos mais seguros, fórmulas mais limpas e embalagens mais sustentáveis.

E o mais interessante: estão construindo relações de confiança que ultrapassam a transação — relações que criam memórias.

Hoje, o cuidado é o novo luxo.

Não é sobre ter mais, mas sobre cuidar melhor.

4. Inovação com propósito: o novo diferencial competitivo

Nesse contexto, inovar não é apenas lançar algo novo — é redefinir o que significa cuidar.

As marcas vencedoras são aquelas que se posicionam como parceiras na jornada das famílias, oferecendo soluções que unem tecnologia, empatia e sustentabilidade.

Nos últimos anos, a combinação de Inteligência Artificial e P&D aumentou em 26% a eficiência do ciclo de desenvolvimento de produtos, reduzindo desperdícios e acelerando descobertas.

Além disso, 38% das novas embalagens lançadas já são biodegradáveis ou recicláveis, segundo a McKinsey — impulsionadas por uma nova lógica: a do cuidado consciente.

Alguns caminhos que vêm se consolidando:

• Transparência total sobre ingredientes e processos.
• Produtos híbridos, que unem performance e benefícios emocionais.
• Comunidades de pais criadas pelas marcas, com conteúdo e suporte reais (adoro o BabyCenter e usei muito durante a gestação!).
• Experiências digitais personalizadas no pós-venda, que fortalecem o vínculo de confiança.

5. O futuro do setor: cuidar é o novo crescer

O mercado infantil está deixando de ser apenas um segmento de consumo — está se tornando um ecossistema de valor emocional, social e ambiental.

Num contexto de menos nascimentos, o crescimento não virá do volume, mas da confiança, da inovação e da conexão genuína com o consumidor.

As marcas que prosperarão serão aquelas que compreenderem uma verdade simples e poderosa: “Cuidar bem de um filho é, cada vez mais, uma escolha de vida — e uma oportunidade de negócio que exige propósito.”

O futuro do cuidado infantil não está em vender mais, mas em entregar mais valor — desde o primeiro choro até o primeiro passo.

• *Ana Paula Krainer é executiva de marketing com 20 anos de experiência em renomadas multinacionais como PepsiCo, Coca-Cola, Mondelez, Merck e Haleon, com atuação no Brasil, América Latina, EUA e em times globais. Formada em Comunicação pela UFPR e pós-graduada pela FGV, liderou iniciativas de transformação e alto impacto em mais de 25 marcas nos setores de bens de consumo e saúde. É colunista, mentora e defensora de uma liderança que combina performance e engajamento.