*REPORTAGEM ATUALIZADA

O Supra, papel higiênico da Bracell Papéis, lançou uma nova campanha publicitária para reforçar sua presença no segmento premium e, de quebra, provocar seu principal concorrente, o Neve, da Suzano. A iniciativa faz parte da estratégia de expansão da Bracell Papéis, que atingiu 5% de participação no mercado paulista em um ano.

Criada pela agência Peralta, a campanha “Até os Neves preferem” convidou pessoas reais com o sobrenome 'Neves' para experimentarem o Supra, registrando suas reações espontâneas enquanto destaca características do produto, como maciez, conforto e resistência, geralmente associadas a um padrão elevado no segmento.

“O Supra chegou ao mercado com uma proposta inovadora, e agora damos um passo além com uma campanha que traduz de forma criativa os diferenciais do produto. Nosso objetivo é reforçar o posicionamento da marca e estimular a experimentação, mostrando ao consumidor que inovação e cuidado andam juntos”, diz Eduardo Aron, diretor-geral da Bracell Papéis.

A ação parte do reconhecimento de que os consumidores brasileiros historicamente associam qualidade na categoria a uma única marca. Para desafiar essa percepção de forma leve, a Peralta criou o conceito “Até os Neves preferem”, jogando com a principal referência da categoria para enfatizar que Supra representa uma nova experiência premium em papel higiênico.

“O desafio era transformar um produto do dia a dia em assunto e destacar seus diferenciais de forma memorável. Em parceria com a Peralta, optamos por uma campanha que usa humor e espontaneidade para criar um ponto de conexão com o público e reforçar que há, sim, espaço para inovação no segmento”, afirma Jonas Naranjo, head de marketing da Bracell Papéis.

Resgate do humor

O filme aposta no humor e na simplicidade na publicidade, retomando um formato que, segundo Alexandre Peralta, CEO da Peralta, Washington Olivetto fazia com maestria, como nas campanhas do Garoto Bombril: um ator diante da câmera, fundo infinito e um texto bem construído. Ao mesmo tempo, utiliza a brincadeira com o concorrente para posicionar rapidamente o Supra na mente do consumidor como um produto premium.

"A mensagem precisava estar em primeiro plano, sem distrações", afirma Peralta, que também destaca o retorno do humor à publicidade, uma tendência recentemente evidenciada no Super Bowl. "Existe até a hashtag Make Advertising Fun Again (Torne a publicidade divertida novamente, na tradução), que reflete essa retomada, como uma resposta ao mercado que sente falta desse estilo", diz.

Segundo ele, nos últimos anos, a propaganda se tornou muito séria, mas sempre teve o papel de fazer as pessoas rirem e se divertirem de forma despretensiosa. "A proposta aqui é resgatar essa essência, criando conteúdo que entretenha e, no mínimo, provoque um sorriso de canto de boca – aquele wry smile, que traduz bem a sacada inteligente", complementa.

Além do filme, a campanha se desdobra em uma estratégia multicanal, com a participação de influenciadores também de sobrenome "Neves" e ativações em diversos formatos digitais e analógicos, ampliando o alcance da mensagem e incentivando a experimentação do produto.

*Conar determina sustação de peças da campanha Supra

No dia 15 de maio, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) determinou a sustação de trechos da campanha “Supra folha dupla e Supra folha tripla”, da Bracell Bahia Specialty Cellulose. A decisão, à qual a EXAME teve acesso, foi tomada pela Segunda Câmara do Conselho de Ética, após representação apresentada pela Suzano.

A empresa denunciou uma série de peças publicitárias da campanha Supra que, segundo a queixa, sugeriam superioridade injustificada frente a concorrentes. Estavam entre os slogans questionados: “supera em cuidado, maciez, resistência, em tudo”, “nada supera o Supra”, “o melhor dos dois mundos” e “até os neves preferem”.

Por unanimidade, o Conselho decidiu pela sustação de anúncios que continham declarações de superioridade, como “supera em cuidado/maciez/resistência/em tudo” e “quando se trata de maciez, nada supera o Supra”. De acordo com o relator Ronaldo Boselli De Vitto, os conteúdos infringem diversos artigos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), como os artigos 1º, 3º, 4º, 17, 23, 27, 32 (letras “a”, “b”, “c” e “f”), 38, 41, 43 e 50 (letra “c”).

A menção a personagens como “neves” e “alfredos” também foi alvo de sustação. Por maioria de votos (9 a 4), os conselheiros entenderam que a campanha incorreu em imitação indevida. “Dessa forma, recomendo a sustação dos anúncios trazidos aos autos com menção aos ‘neves’ e ‘alfredos’, pelos motivos acima destacados”, escreveu o relator. A decisão se baseia no artigo 41 do CBAP, que “protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo”.

O Conar arquivou parte da denúncia em relação a claims como “já pensou em um papel higiênico que é macio e resistente? Supra, porque você merece o melhor dos dois mundos” e “o único papel higiênico que abraça você”, por considerar que não configuravam infrações ao código.

A sessão contou com a participação de 14 conselheiros, incluindo o presidente em exercício, Enio Vergeiro. Representantes das duas empresas acompanharam o julgamento e puderam apresentar suas posições