Pela primeira vez, o Grupo Carrefour Brasil vai falar com o consumidor em uma só voz. A campanha de Black Friday deste ano, que se estende até o Natal, será a primeira a reunir Carrefour, Sam’s Club e Atacadão sob uma comunicação unificada — movimento que marca o início de uma nova fase para o marketing do grupo.

A mudança coincide com a chegada de Júlio Alves ao comando das operações de Carrefour Varejo e Sam’s Club, em substituição a Cláudia Vilhena. Com 15 anos de trajetória na companhia, o novo CMO já passou por áreas como finanças, comercial e planejamento. Agora, retorna ao marketing com a missão de integrar dados, CRM, membership e inteligência de mercado para construir uma visão única de cliente e de marca dentro do ecossistema Carrefour.

A Black Friday servirá como teste inicial dessa integração. Nesta edição, as três bandeiras participam de uma mesma lógica de comunicação, ainda que mantenham estratégias próprias. “As histórias são diferentes, mas haverá comunicação cruzada”, explica Alves a EXAME, em sua primeira entrevista após assumir o novo cargo.

A proposta, contudo, vai além do calendário promocional. Segundo o executivo, a iniciativa é o ponto de partida para uma integração mais profunda entre as marcas, baseada em dados, CRM e relacionamento contínuo com o consumidor.

Até então, cada bandeira operava de forma independente, com estratégias e bases de clientes próprias. “O que buscamos agora é compreender o cliente do grupo como um todo”, afirma. “Queremos que ele entenda que, independentemente de onde compre, faz parte do mesmo ambiente — e que essa conexão gera benefícios concretos.”

60 milhões de consumidores mensais

A nova comunicação, que também abrange as drogarias, postos e o Banco Carrefour, marca o início de uma operação voltada à conveniência, à fidelização e à construção de valor de longo prazo. A estratégia passa, antes de tudo, por unir as informações do ecossistema.

Sam’s Club e Carrefour já avançaram na integração de CRM, e o plano é estender o movimento ao Atacadão e ao Banco Carrefour. “O desafio é grande, mas essencial. Quanto mais conhecemos esse cliente, mais conseguimos oferecer soluções específicas e eliminar ruídos”, afirma Alves.

Para o executivo, eliminar o “ruído” — quando a marca fala com o cliente sem entender seu perfil — é o principal ganho da personalização. “Se você tem cachorro e recebe oferta de ração de gato, silencia essa marca. É isso que queremos evitar.”

Hoje, o grupo conta com 32 milhões de clientes identificados no Carrefour e 3,9 milhões no Sam’s Club, dentro de uma base que soma 60 milhões de consumidores mensais. A expectativa é que a integração aumente a precisão das ofertas e reduza a dependência de mídia massiva ao priorizar o contato direto.

“O cliente é cada vez mais infiel. Ele vai a seis ou sete tipos diferentes de varejo por mês”, observa Alves. “Mas quanto mais ele circula dentro das nossas bandeiras, mais fiel se torna e mais gasta conosco.”

Segundo o CMO, muitas pessoas ainda não sabem, por exemplo, que Carrefour e Atacadão pertencem à mesma companhia. A campanha de Black Friday será o primeiro passo para mudar essa percepção. “Começamos a comunicar ofertas do Atacadão dentro do Carrefour e vice-versa”, diz. “Prefiro que ele vá ao Atacadão ou ao Sam’s do que ao concorrente.”

Black Friday não é um dia, é relacionamento

A integração entre as bandeiras será feita via CRM, permitindo que o consumidor transite entre Carrefour, Sam’s Club e Atacadão. A ideia é oferecer ofertas de novembro por mensagens personalizadas, nas quais o cliente escolhe onde comprar.

Embora fora da estrutura comandada por Alves, o Atacadão começa a se inserir na narrativa conjunta. O Carrefour, por exemplo, já divulga em seus canais digitais ações da bandeira atacadista, como o “Dia do Parceirão”.

A Black Friday também passou a ter papel estratégico dentro da operação. O evento deixou de ser um dia de descontos para se tornar um período de relacionamento com o consumidor. “No passado, ninguém ganhava dinheiro com a data. Hoje, ela é um ponto de contato importante, um momento de reativar clientes e preparar o Natal”, afirma Alves.

Ao longo de novembro, o grupo adotará uma estratégia de “pílulas de ofertas”, distribuindo promoções e diluindo picos de consumo. O formato busca reduzir gargalos operacionais e aumentar o engajamento nas lojas físicas e no e-commerce.

Mais do que impulsionar vendas, o foco está em valor de longo prazo. “Trazer novos clientes é caro. Quando trabalhamos bem quem já está dentro de casa, aumentamos o gasto médio, reduzimos o custo de aquisição e fortalecemos o relacionamento. Essa é a lógica de fidelização que estamos implementando”, afirma o CMO.

No Sam’s Club, as ofertas serão antecipadas aos sócios, reforçando o diferencial do modelo de assinatura. Já no Carrefour, algumas lojas terão horários estendidos. “Queremos dar mais tempo e conveniência. Se o cliente quiser ir às três da manhã, vai poder”, diz Alves.

Mídia e identidade visual

A campanha adota um plano de mídia mais equilibrado entre canais digitais e tradicionais. Embora não divulgue valores de investimento, o grupo mantém presença em TV, mídia exterior e lâminas promocionais, e amplia o uso de plataformas como TikTok, Instagram e WhatsApp, além de comunicações personalizadas via CRM.

Para conectar a Black Friday ao Natal, o Carrefour utiliza a figura do Papai Noel vestido de preto, criada em parceria com o time global. A ideia surgiu há dois anos e já vinha sendo aplicada na comunicação local.

“É o nosso jeito de dizer: vem na Black, mas o Papai Noel é nosso — volta para o Natal”, explica Alves. Segundo ele, a campanha também funciona como termômetro para o fim de ano: “Se vai bem, o fechamento tende a ser positivo.”