As cartas do embaixador André Corrêa do Lago, presidente da COP30, são mais do que comunicações diplomáticas. Lidas em conjunto, formam um verdadeiro manual de liderança que pensa de forma integrada e age de maneira coordenada — exatamente o que o Brasil precisa neste momento: liderar com coerência, não apenas com símbolos.

Essa lógica vale tanto para marcas quanto para nações. No mundo atual, coerência se tornou diferencial competitivo. A liderança de ontem impunha metas; a de hoje inspira, conecta e entrega. O consumidor e o cidadão exigem organizações e governos que pratiquem o que pregam. Como costumo dizer, o papel do branding é destravar valor, gerir e gerar valor real para o negócio e para a sociedade.

Segundo o estudo Edelman Trust Barometer 2024, que analisa a confiança pública nas instituições, 71% das pessoas acreditam que as marcas devem agir para resolver problemas sociais e ambientais, mas apenas 30% confiam que elas realmente o fazem. Esse descompasso entre discurso e entrega é o que precisa ser superado.

O Brasil, por sua vez, tem ativos excepcionais: a matriz energética mais verde entre as grandes economias e cerca de 20% da biodiversidade global. Ainda assim, o país é mais lembrado pela exuberância do que pela competência.

A brasilidade não é apenas uma ideia — é uma prática, um pensamento incorporado em sua essência. Quando conseguimos transformar essa essência em ação concreta, criamos valor sustentável e nos tornamos referência

Para isso, é preciso adotar quatro princípios que sintetizam o que chamo de coerência entre o que somos, fazemos e comunicamos:

Liderar é inspirar, não impor

A liderança da nova era mobiliza, conecta e inspira. Líderes que inspiram criam pertencimento, não medo. As novas gerações não seguem cargos, seguem causas. Quando uma marca (ou um país) lidera com autenticidade, constrói comunidades vivas, engajadas e colaborativas. Inspirar é o primeiro passo para transformar.

Planejar é executar

No Brasil, ainda há uma lacuna entre intenção e realização. Mas estratégia sem execução é promessa vazia. É o branding da palavra sem entrega. Valor se constrói com alinhamento entre o que se é, faz e fala. Empresas, governos e instituições que entregam o que prometem criam reputação e confiança.

Agilidade é o novo ritmo do valor

Vivemos em uma era de transformações aceleradas. Agilidade, colaboração e adaptabilidade tornaram-se as novas métricas de relevância. Organizações e nações que respondem rapidamente às mudanças e integram diversidade de perspectivas conseguem inovar de forma contínua. A escassez, muitas vezes, não é limite, mas um estímulo para criar soluções originais.

Valor compartilhado é o verdadeiro ganha-ganha

O futuro pertence a quem entende que resultado e impacto caminham juntos. Valor compartilhado é o encontro entre propósito, resultado e legado. Não basta crescer, é preciso crescer junto com pessoas, comunidades e ecossistemas. Essa é a base de um novo modelo de sucesso: o que é bom para o negócio e para o mundo ao mesmo tempo.

Novo posicionamento para o Brasil

Esses quatro princípios formam o fundamento de um novo posicionamento para o Brasil. Temos criatividade, diversidade, natureza e talento. Mas o que vai definir nosso papel no mundo é a coerência entre propósito e entrega.

Essa visão clara e estratégica das cartas da presidência da COP30 pode, e deve, inspirar uma nova reflexão sobre o branding Brasil. Temos exuberância de sobra para ser o país da coerência. Precisamos apenas transformar inspiração em resultado, propósito em ação e biodiversidade em bioeconomia.

No fim das contas, o branding é o sistema que costura essa coerência entre o que o país é, faz e fala. Mais uma vez, o mundo volta os olhos para nós e o que ele busca é consistência entre o discurso e a entrega.

A pergunta que fica é simples e poderosa: O Brasil está pronto para liderar, de verdade, essa revolução?

Porque, no fim, branding não é somente sobre o que se diz: é sobre o que se faz e o que se entrega.