A ex-tenista Serena Williams falou pela primeira vez sobre o uso de medicamentos GLP-1 para emagrecimento em uma nova campanha da startup de telemedicina Ro, uma das dezenas que oferecem acesso a esse tipo de tratamento nos Estados Unidos. Com uma carreira marcada por 23 títulos de Grand Slam e quatro medalhas de ouro olímpicas, a americana revelou que recorreu às chamadas “canetas emagrecedoras” — como Wegovy (Novo Nordisk) e Zepbound (Eli Lilly) — depois de enfrentar dificuldades para perder peso no pós-parto.

“Treinei no mais alto nível, segui uma dieta equilibrada, me esforcei ao máximo e, ainda assim, depois de ter filhos, meu corpo simplesmente não respondia”, afirmou ela no vídeo da campanha, sem especificar qual medicação utilizou. “Percebi que não era uma questão de força de vontade; era biológico. Meu corpo precisava do GLP-1 e de apoio clínico.” Segundo ela, o tratamento resultou em uma perda de cerca de 14 quilos.

A escolha de Williams faz parte da estratégia da Ro de normalizar o uso dos medicamentos e reduzir o estigma em torno do tema. Em entrevista ao portal Adweek, Saman Rahmanian, cofundador e diretor de produto da empresa, destacou: “O mais poderoso sobre Serena é que ninguém jamais diria que ela não tem força de vontade. Ela é uma das pessoas mais disciplinadas do mundo. E, ainda assim, está compartilhando pela primeira vez que precisou de apoio para atingir seus objetivos de saúde. Se Serena [...] precisou de apoio, isso ajuda a remover o estigma para todo mundo.”

A campanha, de caráter plurianual, traz Williams como paciente real e embaixadora da marca. O filme mistura imagens dela utilizando o aplicativo da Ro e aplicando a injeção com uma narração em off escrita em parceria com a própria atleta.

As peças serão exibidas em mídias digitais, televisão e out-of-home, com presença no US Open, na Times Square e no metrô de Nova York. A criação é da equipe interna da Ro, sob direção de Sage East, enquanto David Ma assina os conteúdos para redes sociais que mostram Williams em casa.

Segundo Rahmanian, a credibilidade da história foi decisiva para a escolha. A marca quer desconstruir a ideia de que o uso de um medicamento GLP-1 seria um “atalho”. Ou seja, a mensagem é que Williams já fez todo o esforço possível, e o remédio entrou apenas como complemento. “Serena é a escolha perfeita porque sua história é autêntica, relacionável e profundamente pessoal”, afirmou ao Adweek.

Mais 'mainstream'

Williams já era paciente da Ro antes de assumir o papel de porta-voz. A relação com a empresa também tem um componente estratégico: o bilionário Alexis Ohanian, marido da ex-tenista e cofundador do Reddit, é investidor e integra o conselho da companhia. Esse vínculo reforça a conexão da atleta com a marca e amplia a percepção de autenticidade da campanha. Por outro lado, mostra como a entrada de celebridades no debate sobre GLP-1 também pode envolver redes de influência e investimentos.

Embora nomes como Oprah Winfrey, Whoopi Goldberg, Meghan Trainor, Amy Schumer e Elon Musk já tenham falado publicamente sobre o uso dos medicamentos, parcerias formais entre marcas e celebridades ainda são raras. No TikTok, o tema vem ganhando força com criadores como Kim Carlos, Kelsey e Rachel Knight Gullette.

A estratégia da Ro, contudo, evidencia como a discussão em torno dos GLP-1 se aproxima cada vez mais do mainstream. De acordo com especialistas, a campanha com Williams, que acumula 32 milhões de seguidores nas redes sociais, pode marcar um ponto de virada no marketing desses medicamentos, cujo uso disparou desde que a FDA (Agência de Alimentos e Medicamentos dos EUA) aprovou a semaglutida (marca Wegovy) em 2021 para tratamento da obesidade.

Dados da KFF (Kaiser Family Foundation), organização americana especializada em saúde pública, mostram que um em cada oito adultos nos Estados Unidos já utilizou fármacos como Ozempic, Wegovy ou Mounjaro.

Estratégia com celebridades

O mercado de telemedicina, que vem crescendo em torno dos medicamentos GLP-1, se tornou altamente competitivo, e o uso de celebridades passou a ser uma das principais ferramentas para ganhar visibilidade. A Ro, avaliada em cerca de US$ 7 bilhões, oferece assinatura mensal que dá acesso a médicos virtuais para prescrição e acompanhamento de tratamentos com fármacos como Zepbound (Eli Lilly) e Wegovy (Novo Nordisk), já consolidados como motor de crescimento do setor.

Nesse cenário, diferentes empresas testaram campanhas de alto impacto. A Hims & Hers comprou espaço no Super Bowl, enquanto a Ro apostou em abril na lenda da NBA Charles Barkley como primeiro embaixador paciente. O peso do ex-jogador havia virado piada recorrente no programa Inside the NBA, e a campanha gerou polêmica ao exibir imagens de barrigas injetadas no metrô de Nova York e mostrar Barkley aplicando a medicação diante das câmeras.

Com Serena Williams, a startup leva essa estratégia a outro patamar. Para o CEO Zachariah Reitano, a presença de uma atleta desse nível ajuda a desconstruir a ideia de que obesidade ou sobrepeso são apenas resultado de falta de disciplina. “É uma evidência poderosa de que isso não é verdade”, afirmou em entrevista à Bloomberg News. Ainda segundo ele, a história de Williams se assemelha à de pacientes que já tentaram diferentes dietas e exercícios sem sucesso. “Não vi ninguém do nível dela se expor para falar sobre isso, e isso exige coragem”, disse.

As campanhas, no entanto, não estão imunes a críticas. Segundo o The Guardian, lá fora, ações desse tipo vêm sendo questionadas por políticos, que apontaram a omissão de efeitos colaterais, por ativistas, que denunciaram mensagens gordofóbicas, e por médicos, que alertaram para riscos de desnutrição. Ao contrário da indústria farmacêutica tradicional, empresas de telemedicina não precisam exibir longas advertências e conseguem posicionar os medicamentos como produtos de estilo de vida.

Opinião dividida

Poucos endossos mostraram de forma tão clara que as canetas emagrecedoras saíram dos bastidores de Hollywood para o mainstream quanto a campanha estrelada por Serena Williams, conforme destacou o The Guardian. A recepção, no entanto, foi dividida. Em redes sociais, alguns questionaram que chance teriam os demais se até a maior atleta de sua geração recorreu à medicação para perder peso.

Outros criticaram a associação de uma figura celebrada por romper padrões de beleza tóxicos a um tratamento já questionado pelo uso excessivo. Houve ainda quem interpretasse a parceria com a Ro como uma estratégia de negócios, em linha com a lógica de marketing de casal, a exemplo da aparição de Taylor Swift no podcast de Travis Kelce, vista mais como cross-promoção calculada do que como coincidência.

Para parte dos admiradores, porém, a campanha reduziu seu legado em uma sociedade que privilegia aparência sobre conquistas. O contraste pesa ainda mais considerando sua trajetória: mulher negra, Williams rompeu barreiras em um esporte de elite com tranças coloridas e um jogo agressivo, enfrentou preconceito e racismo, transformou a pressão em domínio e se tornou referência de resistência a padrões restritos de beleza e feminilidade.

Alguns afirmaram que, ao se alinhar à Ro, Williams reforçou a lógica de uma indústria voltada para a redução de corpos; outros demonstraram empatia, lembrando os desafios hormonais e a cobrança desproporcional sobre seu corpo ao longo da carreira. Concordando ou não, sua imagem dá novo peso ao marketing das canetas emagrecedoras e amplia a polarização em torno do tema. A questão que fica é quais serão os próximos impactos e desdobramentos desse mercado.