Nos últimos dias, fãs de Ana Maria Braga se surpreenderam ao ver a fazenda da apresentadora, em Bofete (SP), a 195 km da capital, anunciada em uma plataforma de hospedagem. A ação inusitada era, na verdade, o teaser para o lançamento do Familhão da Ana Maria, nova temporada do Familhão, iniciativa que aproxima celebridades de seus admiradores por meio de experiências exclusivas. Nesta edição, cinco ganhadores terão a oportunidade de passar um dia na propriedade, acompanhados de um convidado.

Criado em 2024, o Familhão nasceu como uma plataforma digital de benefícios. Por R$ 20 mensais, o assinante recebe créditos equivalentes para usar no Lojão, espécie de marketplace que reúne produtos de marcas como Polishop, Natura, Stanley e Cinemark. A assinatura também dá direito a cupons de desconto em parceiros e a um número da sorte para concorrer a prêmios de até R$ 1 milhão em barras de ouro.

A startup surgiu de uma joint venture entre a Vertem, empresa de ecossistemas de engajamento fundada por Evanildo Paiva de Barros Jr. (atual CEO), Emerson Moreira e Johnny Wei, e a Dilus, desenvolvedora de projetos multiplataforma que tem entre os sócios Luciano Huck, Eduardo Melzer e Felipe Goron. Também participam da iniciativa a Globo Ventures e um family office.

Em pouco mais de um ano, o Familhão alcançou 9,3 milhões de cadastrados, dos quais 4,2 milhões são assinantes ativos. Desde o lançamento, já foram vendidos 16 milhões de pacotes e distribuídos mais de R$ 18 milhões em prêmios. A operação registrou faturamento de R$ 262 milhões no primeiro ano, alcançando o break-even.

“O Familhão funciona como um clube de benefícios. Você gasta R$ 20, recebe 20 créditos para trocar e ainda participa das promoções. Mas o diferencial é que não entregamos só sorteio: o usuário tem benefícios concretos, cupons e produtos em condições competitivas, o que garante valor imediato e fidelização”, afirma Filipe Botton, diretor de marketing.

O modelo tem inspiração no Baú da Felicidade, criado por Silvio Santos, mas atualizado para a era digital. “Nasceu de um papo do Luciano com o Silvio. A ideia era criar uma versão moderna e acessível para as classes C e D, que geralmente não têm acesso a programas premium como cartões platinum ou milhagem de companhias aéreas”, explica o executivo.

Segundo Botton, o diferencial do negócio está em combinar benefícios imediatos, como créditos e cupons de desconto, com a expectativa do sorteio e a força do entretenimento, o que garante tanto valor prático quanto engajamento emocional.

Ele faz questão de diferenciar a iniciativa de apostas e títulos de capitalização: “A capitalizadora termina no prêmio. Aqui a pessoa recebe valor imediato, créditos, cupons e produtos, e participa da promoção como colateral. O nosso modelo depende de recorrência, não de uma aposta pontual. Todas as promoções são registradas na Secretaria de Prêmios e Apostas."

A força das celebridades

O “Familhão” nasceu da necessidade de ampliar a base de assinantes além do público já conectado a Luciano Huck, sócio e embaixador da plataforma. “No fundo, o Familhão tradicional é quase como o Familhão do Luciano Huck, porque ele ancora tudo: faz o merchan, entrega o prêmio de 1 milhão e dá credibilidade. Mas entendemos que precisávamos ir além da audiência do Domingão, da TV Globo”, afirma o diretor de marketing.

A estratégia passou a ser a cocriação de produtos com artistas capazes de mobilizar suas próprias comunidades de fãs. A primeira edição contou com Giovanna Antonelli; agora, a aposta é em Ana Maria Braga. “O conceito é simples: mais do que fã, aqui você é família”, diz Botton.

O diferencial, segundo ele, está na proposta de proximidade: o assinante não apenas concorre a prêmios em dinheiro, mas acessa conteúdos digitais e itens afetivos desenvolvidos com o artista.

“É quase como o OnlyFans na ideia original: aproximar o fã do bastidor da vida real, mas de forma familiar e com recompensas exclusivas. Isso gera intimidade e fortalece a comunidade”, compara.

No caso de Ana Maria Braga, a assinatura de R$ 20 mensais garante acesso, por quatro meses, a conteúdos e benefícios exclusivos. Entre eles estão café da manhã virtual, sorteios de panos de prato ilustrados e livros autografados.

Ao fim da temporada, ocorre o sorteio do prêmio principal: um dia na fazenda da apresentadora, em Bofete (SP). A experiência inclui almoço preparado por Ana Maria, passeio pela plantação de café, sessão de fotos e tour pela casa que já foi cenário do programa Mais Você. Depois, o usuário pode migrar entre modalidades (artistas diferentes ou versão “tradicional”), conforme interesse.

“Percebemos nas redes sociais que a fazenda é um objeto de desejo dos fãs”, diz Botton. Em duas semanas de pré-lançamento, a landing page reuniu 34 mil inscritos interessados em receber informações antecipadas. “Nos inspiramos em personalidades como Taylor Swift, que gerenciam suas comunidades de forma ativa. Aqui, o artista se torna sócio e ativa sua base com conteúdo e itens afetivos”, completa.

TV como vitrine, CRM como motor de recorrência

O crescimento do Familhão tem na mídia de massa o seu grande propulsor. Segundo Filipe Botton, diretor de marketing, 80% dos novos cadastros vêm de ações de merchandising no Domingão com Luciano Huck. Em alguns domingos, as inserções chegaram a gerar quase 1 milhão de acessos em poucos minutos, com taxas de 60% de conversão para cadastro e 76% de cadastro para pagamento.

O peso desse canal se reflete também no orçamento: 85% do investimento em marketing vai para mídia, sendo 80% concentrados na Globo, entre merchandising, breaks e inventário digital. Aos poucos, no entanto, o digital vem ganhando espaço para segmentação e mensagens por jornada.

Para medir a contribuição de cada frente na jornada do consumidor, o Familhão adotou o Marketing Mix Modeling (MMM) em parceria com a mediatech Uncover. A metodologia permite avaliar de forma integrada o papel de TV, digital, CRM e outros pontos de contato. Um dos testes mostrou o impacto dessa engrenagem: ao combinar jornadas de CRM com campanhas de TV, a taxa de renovação via Pix chegou a quase 50%.

“O merchan é como o atacante que corta no vôlei. Antes houve recepção e levantamento. O CRM e o digital preparam a jogada, e a TV fecha com impacto. Sem essa combinação, não teríamos taxas de conversão tão altas”, compara Botton.

Se a televisão é a grande vitrine para aquisição, a recorrência depende do CRM. Diferentemente do streaming, em que o cartão de crédito sustenta a assinatura, no Familhão 70% a 80% das vendas acontecem via PIX, o que exige lembrar o usuário de renovar mês a mês. “Para isso, o WhatsApp é a principal ferramenta de relacionamento, usado em campanhas de pós-venda, resgates e engajamento”, completa o executivo.

O papel das parcerias

Se a TV impulsiona a aquisição e o CRM garante a recorrência, o terceiro pilar do Familhão é o relacionamento com marcas. No Lojão, marketplace da plataforma, os assinantes podem trocar créditos por produtos de empresas como Polishop, Tramontina, Natura, Avon, Havanna, Stanley e Cinemark.

A lógica é simples: o Familhão paga ao parceiro parte do valor do item e a diferença se converte em custo de aquisição de cliente (CAC) para a própria marca. “Assim, além de vender, a marca ganha um cliente novo, um cadastro, um lead qualificado. É um supertiro de tráfego”, afirma Botton.

O checkout acontece diretamente no sistema do parceiro, o que gera automaticamente o cadastro do novo consumidor. No caso dos cupons, muitas vezes o resgate exige que o cliente baixe o aplicativo da marca, ampliando a base de usuários ativos.

Essa lógica também ajuda a manter sustentabilidade financeira. “Se fosse só prêmio, seria predatório, como acontece em capitalizadoras. No nosso caso, precisamos que o usuário use cupons, resgate produtos e veja valor, porque o LTV (lifetime value ou valor do tempo de vida do cliente) é fundamental”, diz Botton.

O resultado, segundo ele, é uma equação em que todos ganham: "o assinante percebe valor imediato, como por exemplo um desconto de R$ 50 em farmácia, que já cobre o custo da assinatura, enquanto o Familhão reduz seu CAC graças ao subsídio cruzado das marcas parceiras."

O desafio da recorrência

Para Botton, o maior desafio não é só conquistar assinantes, mas mantê-los. Ele resume em três lições que valem para qualquer marca que queira criar um clube de fidelidade:

• Boa jornada inicial – garantir que o usuário já perceba valor logo na primeira experiência é essencial. “Se a primeira experiência não for positiva, o custo para reconquistar o cliente depois será muito maior”, afirma. Por isso, a estratégia é estimular o resgate imediato de créditos ou cupons, para que o consumidor sinta que os R$ 20 pagos retornaram em benefícios reais.
• Indique e ganhe – a recomendação de quem já usa tem peso maior do que qualquer anúncio. “Um produto complexo como o nosso se vende melhor pela indicação de quem testou e aprovou”, diz Botton. O mecanismo de member get member reforça a percepção de valor e reduz o custo de aquisição, já que o cliente satisfeito se transforma em promotor da marca.
• Novidade constante – mais do que ofertas transacionais, é preciso surpreender o assinante. “Programas que só oferecem benefícios viram varejo comum. É preciso trazer algo inesperado, que faça o coração do consumidor bater mais forte”, afirma. No Familhão, isso significa lançar edições com artistas, conteúdos inéditos e mimos exclusivos que mantêm viva a chama do engajamento.

Embora tenha nascido com forte lastro de mídia, o Familhão agora aposta em novas edições com artistas e em ajustes no mix de comunicação, à medida que evolui o entendimento de jornada e atribuição. “Nosso objetivo é ampliar a audiência para além do núcleo do Luciano, mantendo o tripé: benefícios, sorte e entretenimento”, finaliza Botton.

Números do negócio Familhão

• Base total: 9,3 milhões de cadastrados
• Assinantes ativos: 4,2 milhões
• Pacotes vendidos: 16 milhões
• Prêmios entregues: R$ 18 milhões
• Acesso ao site: 34 milhões de usuários impactados
• Impressões de marketing: 10 bilhões
• Faturamento 1º ano: R$ 262 milhões, com break-even