Uma vitrine de brinquedos colecionáveis, filas de madrugada e uma explosão de compras movida por mistério e nostalgia.

Foi nesse cenário que a Pop Mart, nascida como uma pequena loja de brinquedos em Pequim em 2010, se transformou em um império global avaliado em US$ 46,1 bilhões.

Seu fundador, Wang Ning, de 38 anos, agora ocupa o 10º lugar entre os homens mais ricos da China, com uma fortuna estimada em US$ 22,7 bilhões, construída a partir de uma decisão estratégica de apostar no desejo de adultos por reviver a infância, e monetizar esse apelo por meio de produtos de alto valor simbólico e margens expressivas.

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Com mais de 530 lojas espalhadas pelo mundo, um parque de diversões em Pequim e 46 milhões de membros cadastrados na China, a Pop Mart é um fenômeno de consumo que transformou um produto simples, bonecos vendidos em caixas surpresa, as chamadas “blind boxes” (caixas surpresa), em uma estratégia milionária de recorrência, desejo e escassez. As informações foram retiradas da Fortune.

Da graduação em publicidade a um mercado bilionário

A história começa em 2010, quando Wang Ning, recém-formado em publicidade pela Universidade de Zhengzhou, abriu sua primeira loja Pop Mart no distrito de Zhongguancun, conhecido como o “Vale do Silício chinês”.

Na época, o foco era vender brinquedos, quadrinhos e acessórios para celular. Mas, em poucos anos, Wang percebeu que havia um segmento mal explorado: o mercado de brinquedos colecionáveis voltado para adultos.

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A virada veio em 2016, quando a Pop Mart firmou uma parceria com o artista de Hong Kong Kenny Wong para lançar a linha “Molly”, bonecas de design exclusivo, vendidas em caixas lacradas que impedem saber qual personagem está sendo adquirido.

A ideia simples, mas extremamente eficaz, era recuperar o elemento da surpresa, presente na infância, e aplicá-lo a uma experiência de consumo adulta, estratégica e emocional.

O formato funcionou e o consumo cresceu rapidamente, impulsionado pela escassez e pelo senso de comunidade entre colecionadores.

Em 2020, a Pop Mart abriu capital em bolsa, levantando US$ 676 milhões e alcançando uma avaliação de US$ 12,5 bilhões no IPO. Desde então, suas ações valorizaram 370%, superando boa parte do MSCI China Index.

Labubu, nostalgia e uma base fiel de consumidores

Entre as apostas mais bem-sucedidas da empresa está o personagem Labubu, criado pelo artista holandês Kasing Lung.

Com corpo de macaco e rosto de elfo sorridente, o boneco dividiu opiniões, mas conquistou uma legião de fãs, especialmente entre os jovens adultos da Geração Z e millennials.

O público-alvo não são crianças, mas sim jovens consumidores conectados à moda, à arte e à cultura digital, que encontram nos bonecos uma forma de expressão e um elo com a infância.

Em redes sociais como TikTok e Instagram, Labubu se tornou protagonista de vídeos virais, “shelf tours” (exibição de coleções) e conteúdos nostálgicos. A presença de celebridades como Rihanna, Dua Lipa e Lisa (do grupo Blackpink) com bonecos da marca ajudou a aumentar ainda mais o apelo aspiracional do produto.

Com preços que variam entre US$ 40 e US$ 200 por unidade — e versões raras leiloadas por até US$ 170 mil —, os colecionáveis da Pop Mart são, acima de tudo, uma aula de gestão de marca, percepção de valor e domínio de comunidade.

 

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