Em maio, a Santa Helena registrou o maior faturamento mensal de sua história: um crescimento de 77% em relação ao mesmo mês do ano anterior.

Dona da icônica Paçoquita, além da Mendorato e Crokíssimo, a companhia de 82 anos vive uma fase de transformação estratégica: quer deixar de ser lembrada apenas nas festas juninas e se consolidar como uma marca de consumo cotidiano, presente nos pontos de venda o ano inteiro.

A mudança é liderada pelo CEO Gino Di Domenico, que assumiu a presidência em janeiro de 2024, com o desafio de acelerar a modernização do negócio.

“Nosso objetivo é sair de um modelo industrial e virar uma empresa de bens de consumo. Mais rápida, mais relevante, mais presente no dia a dia do cliente”, afirma o executivo.

No centro da estratégia está a ideia de “aprender a varejar”, termo usado pelo executivo sobre a transição da indústria tradicional para o varejo moderno. A ideia é aumentar a recorrência de compra, fortalecer a marca e assim conquistar mais espaço nas gôndolas das varejistas.

Isso inclui rever o portfólio, trabalhar embalagens menores, ampliar a distribuição e construir novas ocasiões de consumo.

A empresa redesenhou sua política de canais e sortimento no ano passado, com foco no varejo, atacarejo e distribuidores especializados em produtos de impulso.

“A paçoca não pode ficar só ao lado da goiabada. Ela precisa estar no caminho do consumidor, no checkout, na academia, na praia”, resume Gino.

Mesmo com uma queda de 2,3% na receita líquida em 2024 (R$ 711,6 milhões), impactada principalmente pela desaceleração nas exportações, o lucro líquido da companhia subiu 3,8%, atingindo R$ 29,72 milhões.

A projeção para 2025 é ainda mais otimista: o lucro deve crescer mais de 50%, com expansão de duplo dígito na receita.

“Hoje temos inteligência comercial, planejamento integrado e uma agenda forte de produtividade. A companhia está mais conectada ao consumidor e mais eficiente por dentro”, diz Gino.

Santa Helena se reorganiza

Fundada em 1942, a Santa Helena passou por um processo de profissionalização na última década. Criou um conselho de administração em 2011 e, desde 2020, é comandada por executivos de fora da família fundadora. O conselho atual conta com membros da família e executivos externos.

A chegada de Gino marca uma nova etapa, com foco em crescimento sustentável, fortalecimento de marca e ganho de eficiência. A companhia aposta em uma estrutura mais ágil, com decisões descentralizadas e visão de longo prazo.

“Cultura vem de hábito, e hábito vem de rito. Estamos criando novos ritos para que a Santa Helena pense e aja como uma empresa de consumo”, diz o CEO.

Boa parte do diferencial da Santa Helena vem da verticalização da cadeia produtiva. A empresa-irmã Terra Nuts, criada em 1999, é responsável por comprar, beneficiar e processar o amendoim que abastece tanto a fábrica quanto o mercado externo.

Atualmente, cerca de 60% da produção da Terra Nuts é exportada, e o restante é utilizado pela Santa Helena. Em média, a companhia processa 350 toneladas de amendoim por dia.

“Nosso amendoim é tipo exportação. A qualidade é um pilar histórico da empresa”, afirma Gino.

Em 2024, o Brasil colheu uma safra recorde de 1,042 milhão de toneladas de amendoim, segundo a Abicab — um crescimento de 42% em relação ao ciclo anterior.

Mais da metade desse volume tem destino internacional. Ainda assim, o consumo interno permanece tímido: o brasileiro consome, em média, 1,1 kg de amendoim por ano, número muito abaixo dos 7 kg dos Estados Unidos e dos 12 kg da China.

Esse cenário abre uma avenida de crescimento para marcas como a Santa Helena, que detém liderança no mercado nacional de doces à base de amendoim e aposta no fortalecimento da categoria em snacks, pastas e produtos funcionais.

“Existe um oceano azul no Brasil. O amendoim ainda é subexplorado no dia a dia do consumidor, e queremos mudar isso”, diz o CEO.

Sair da sazonalidade, conquistar o ano inteiro

Historicamente associada ao segundo trimestre (por causa das festas juninas), a companhia quer ampliar sua relevância em outras épocas do ano. Em 2025, realizou mais de 6.000 ativações presenciais durante o período junino, mas também marcou presença em eventos como o festival João Rock e a Brasil Game Show.

A estratégia inclui experiências como ações de verão em mais de 500 quiosques no litoral paulista, além de comunicação segmentada com públicos mais jovens por meio da marca Croquíssimo.

“Estamos construindo um calendário comercial que nos mantenha presentes o ano inteiro”, diz Gino.

Marcas, colabs e a força da Paçoquita

Com mais de 150 mil pontos de venda ativos, a Santa Helena tem investido no fortalecimento das suas marcas. A principal delas, Paçoquita, é tratada como uma assinatura de sabor — e não apenas um produto.

A empresa realizou colaborações com marcas como Kibon, Fine, Top Cau, Mais Mu e Core, expandindo a presença da marca em categorias como sorvetes, bombons, ovos de Páscoa, balas e barras proteicas. Além disso, relançou a bala Paçoquita em novo formato e trouxe novas versões com sabores sazonais.

“O que a gente está construindo é repertório. Paçoquita é uma love brand, e o nosso desafio é fazê-la conversar com públicos de todas as idades — inclusive a geração Z”, afirma o executivo.

Ao consolidar sua distribuição, inovação e marca, a Santa Helena prepara o terreno para um novo ciclo de crescimento. O foco não é abandonar as origens ou a sazonalidade que construiu sua reputação — mas usá-las como trampolim para algo maior.

“Não queremos apenas vender mais paçoca. Queremos transformar o amendoim em uma categoria moderna, versátil e presente no cotidiano do brasileiro”, diz Gino. “Estar na festa junina é ótimo, mas queremos estar também no lanche da terça-feira.”