A construção de uma marca sólida não depende apenas de um bom produto, mas também de uma identidade bem definida e consistente. Para Caito Maia, fundador e CEO da Chilli Beans, a chave do sucesso empresarial está em entender como a marca pode se conectar com o público e se adaptar ao mercado de maneira estratégica.

Ao longo de sua trajetória, Maia aprendeu a importância de investir na marca, algo que muitos empreendedores ainda negligenciam. Segundo ele, criar uma identidade forte e contar uma boa história por trás do produto são elementos essenciais para gerar valor além do preço e da promoção.

"A marca é o que diferencia o seu produto no mercado", afirmou o empresário durante o painel "Como construir uma marca de sucesso" no evento do ranking Negócios em Expansão 2025, que premiou as empresas que mais cresceram no Brasil na última quinta-feira, 31.

A Chilli Beans possui 1.381 lojas atualmente e tem um plano de dobrar o tamanho da companhia em 5 anos, alcançando quase 3.200 pontos de venda em todo o mundo. O faturamento total da empresa em 2024 foi de mais de R$ 1,4 bilhão.

Comece errando

A história da Chilli Beans começa com um erro: um pedido não pago levou Maia à falência em seus primeiros negócios. Esse revés o fez perceber que o branding (gestão da marca) é crucial para evitar falhas financeiras e garantir que a proposta de valor se mantenha firme, independentemente das dificuldades.

Caito Maia relatou que o erro que quase "matou" seu negócio inicial foi a falta de pagamento por parte de dois de seus maiores clientes. Depois de um sucesso inicial ao comprar 200 óculos de um camelô na Califórnia e vendê-los no Brasil, ele decidiu expandir.

A oportunidade surgiu com um pedido de 18.000 óculos de Tufiduec, fundador da Fórum, que adiantou o dinheiro. Isso permitiu que Maia abrisse uma importadora e conquistasse 250 clientes no mercado da moda brasileira.

No entanto, dois desses clientes não pagaram, o que resultou em uma falência inesperada. Essa experiência dolorosa foi fundamental para ele entender que o sucesso no varejo não depende apenas de volume de vendas, mas também de valorizar e investir na marca (branding).

A grande lição que Maia tirou dessa experiência foi a importância de construir uma identidade forte, que proteja o negócio em momentos de crise.

"Quando você tem marca, você não briga por preço, por parcela. A sua história e o produto são muito mais valiosos que qualquer um deles", disse o empresário.

As dicas de Caito para o sucesso no branding

Ao longo do painel, Caito Maia compartilhou diversas lições que considera essenciais para qualquer empreendedor que deseja construir uma marca duradoura. Ele enfatizou a importância de se concentrar no que é possível controlar dentro da empresa, como custos fixos, equipe e qualidade do produto, sem ser excessivamente impactado por fatores externos, como mudanças no governo ou tarifas.

"Coisas que eu não posso pôr a mão, governo, tarifaço, eu não ponho energia. Mas as coisas que eu posso pôr a mão, que estão ao meu alcance, eu não abro mão", afirmou Maia.

Aposte na juventude

Maia também destacou que um dos maiores desafios das marcas atuais é entender as mudanças no comportamento do consumidor, especialmente com o crescimento de novas gerações como a Geração Z, que consome de maneira diferente, influenciada por plataformas como o TikTok.

"Se a gente não entender as novas gerações, a gente vai morrer. Simples como isso", alertou. A Chilli Beans tem usado UGC creators (contas com poucos seguidores que, consequentemente, geram uma sensação da recomendação ser orgânica) como estratégia de marketing. Para ele, não se adaptar a essas mudanças pode levar ao declínio de qualquer empresa.

Experimente mais

Ao longo de sua trajetória com a Chilli Beans, Maia tem experimentado diferentes abordagens de mercado, como parcerias (até com a Nasa), novos estilos de franquia e a inserção de novas tecnologias, como a realidade aumentada e, mais recentemente, uma campanha publicitária feita inteiramente com IA.

O básico também ainda funciona. Deixar os produtos mais fáceis de serem tocados nas lojas físicas também aumentou as vendas da Chilli em 30%.

A empresa também tem apostado fortemente em práticas sustentáveis e em um novo conceito de loja, que mistura experiências físicas e digitais.