Foram 30 dias entre fábricas, laboratórios e lojas na Ásia. Mariana Saad passou semanas visitando fornecedores na Coreia do Sul e outros polos da indústria cosmética, onde são produzidos todos os itens da sua marca, a Mascavo. Por lá, ela acompanhou de perto o processo de fabricação dos novos produtos e entendeu como as marcas internacionais constroem percepção de valor no ponto de venda.

A escolha pela produção asiática não é nova. Mariana já tinha experiência com importação quando licenciava produtos, mas a operação própria trouxe o desafio da escala de produção. “Fábricas boas pedem 50 mil unidades por tonalidade. Só isso já trava o fluxo de caixa e não sabemos qual produto vai vender mais”, afirma. Apesar da pressão financeira, a empreendedora explica que a produção internacional se justifica pela qualidade das formulações, pelos insumos disponíveis e pela sofisticação das embalagens.

Fundada no fim de 2024, a Mascavo estreia agora na categoria de pele com uma linha de bases e corretivos. A operação já consumiu mais de 30 milhões de reais em investimento. A meta é alcançar 100 milhões de reais em faturamento em 2025. “Estamos em fase de reinvestimento. Montar um portfólio robusto exige estrutura, equipe e muita grana”, diz.

O lançamento inclui 36 tonalidades de base, vendidas por 139,90 reais, e 24 versões do corretivo, por 79,90 reais. A proposta é unir embalagem e fórmula com padrão internacional, mas acessível ao público brasileiro.

“É um produto premium, mas nacional. Quero que a consumidora olhe para a embalagem e sinta que está comprando algo que representa ela. Uma base que se compara às de luxo, mas que custa menos e entrega mais", diz a influenciadora.

A fundadora criou um modelo de curadoria com especialistas como Roberta Freitas e Fabiana Gomes, que participaram da construção da nova linha de pele. “Eu sei o que gosto, mas não posso falar só com quem pensa igual. Quero falar com o Brasil inteiro”, diz Saad.

De influenciadora a empresária

Foi ainda no colégio, maquiando colegas em Jales, no interior paulista, que Mariana entendeu que a maquiagem podia se transformar em trabalho. Criou um canal no YouTube em 2012, aos 17 anos, e começou a ganhar visibilidade com vídeos caseiros.

Cinco anos depois, lançou sua primeira linha licenciada em parceria com a Oceane, especializada em acessórios de maquiagem. Foram oito anos de colaboração, com o lançamento de esponjas, pincéis, paletas de sombra e outros itens que ganharam espaço no varejo e se tornou uma das parcerias mais bem-sucedidas e populares do setor de cosméticos brasileiro.

Assim como outras influenciadoras, Mariana usou esse repertório para criar sua própria marca, a Mascavo. Hoje, com 4 milhões de seguidores no Instagram, ela comanda uma operação independente, com sede em São Paulo e uma equipe de 30 pessoas. “A maquiagem foi o ponto de partida. Mas o futuro da Mascavo é ser uma marca maior que isso”, afirma.

Apesar da origem digital, Mariana afirma que boa parte da sua rotina hoje está no negócio e não nas redes. “Eu continuo criando conteúdo, mas passo boa parte do tempo com planilha, conselho, fábrica, financeiro. Não tem como ser diferente. Se você quer criar uma marca do zero, vai ter que fazer parte de tudo.”

O mercado das influenciadoras empreendedoras

O setor de beleza brasileiro movimenta mais de 42 bilhões de reais por ano, segundo a Abihpec. Nos últimos anos, parte desse crescimento tem vindo de marcas criadas por influenciadoras que conseguiram transformar audiência em produto. Casos como o da Boca Rosa, Bruna Tavares, Franciny Ehlke e Mari Maria mostram que o modelo se consolidou no mercado local.

No cenário internacional, o movimento é ainda mais acelerado. A Fenty Beauty, de Rihanna, é avaliada em 3 bilhões de dólares. A Rare Beauty, de Selena Gomez, em 2 bilhões. Em abril deste ano, a Hailey Bieber vendeu sua marca de skincare, a Rhode, por 1 bilhão de dólares para a Elf Beauty.

Mariana acompanha os movimentos e enxerga nessas marcas uma referência. “Essas empresas conseguiram unir escala com criatividade. A Hailey criou um estilo de vida e uma comunidade. É isso que quero construir com a Mascavo”, afirma.

Para ela, o principal desafio é sair do papel de criadora de conteúdo e assumir a frente do negócio. “Não é só fazer vídeo e postar. Você entra numa zona de risco. A marca depende de você, do seu rosto e da sua reputação", comenta.

Riscos e próximos passos

O primeiro lançamento da linha de pele não passou ileso. A cartela de cores foi criticada por consumidores e criadores de conteúdo, que apontaram a ausência de tons adequados para todas as peles. “Foi uma decisão empreendedora errada. Pressa de lançar, estoque pronto, produto na mão. Mas a resposta certa foi escutar. E trabalhar”, diz Mariana.

Diante da reação negativa, a marca adiou o lançamento oficial e reformulou o portfólio em 40 dias. A nova versão passou a incluir tons claros, médios, escuros e variações oliva, uma demanda da comunidade.

“Escutar o público faz parte. Não adianta terceirizar a responsabilidade. A marca é minha, o rosto sou eu. E isso também tem custo", diz Saad.

A linha de pele marca também o início da expansão da Mascavo para o varejo físico. Até aqui, as vendas estavam concentradas no e-commerce próprio e em marketplaces como Amazon, Sephora e Beleza na Web. Agora, a marca mira 2.000 pontos de venda físicos até o fim de 2025, com presença em redes de farmácia, perfumarias e multimarcas regionais.

Segundo Mariana, o varejo tradicional ainda tem papel importante na construção de marca, especialmente para produtos de pele, que exigem teste presencial. “O impacto da loja é outro. Mas o varejo não compra todas as nossas tonalidades. Por isso o digital ainda é essencial”, afirma.

Um dos obstáculos está justamente na logística do sortimento. Para manter a proposta de diversidade, seria necessário garantir dezenas de tons em cada ponto de venda, algo que nem sempre é viável para os lojistas. A estratégia, por enquanto, é manter a cartela completa no e-commerce e ampliar a presença física com mix ajustado por região.

Com a equipe ainda em expansão e um portfólio com mais de 20 produtos — entre acessórios, blushes, iluminadores, bases e corretivos —, a fundadora diz que o foco, por ora, está em estrutura. “Não quero escalar sem base. Preciso organizar antes de crescer.”