Durante muito tempo, as marcas planejavam seus anúncios para um único canal por vez. Mas em 2025 isso já não funciona. 

O consumidor atual é multitela por natureza: navega no celular enquanto assiste à TV, comenta um post enquanto ouve um podcast e pula de uma plataforma para outra com uma fluidez quase automática. 

Nesse cenário, capturar a atenção virou um desafio. Mas também uma oportunidade.

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A era da atenção dividida 

Um estudo da Nielsen, empresa global de medição, dados, análises de audiência e comportamento do consumidor, mostra que mais de 70% dos brasileiros usam o celular enquanto assistem à televisão. Mas isso não significa desinteresse. Para o estudo, o dado indica um novo padrão de consumo. 

O que muda é que a atenção agora está em múltiplos lugares ao mesmo tempo, o que exige da publicidade uma abordagem mais integrada e contextual. Marcas como Netflix e Samsung já entenderam essa lógica. 

Enquanto a Netflix usa seus próprios conteúdos, como memes e tendências no TikTok, para manter o público engajado além da tela da TV, a Samsung cria ativações simultâneas entre diferentes plataformas conectando o que o consumidor vê no comercial com o que ele pode interagir no celular, no site ou até em lojas físicas.

Conexão precisa ser instantânea e adaptável

A publicidade mais eficaz hoje é a que se adapta ao tempo (curto), ao formato (flexível) e ao contexto (em tempo real).

A Heineken é um bom exemplo disso. Durante eventos esportivos, a marca ativa campanhas com QR Codes nos comerciais de TV que levam a experiências exclusivas no celular, como brindes, playlists e promoções relâmpago. 

É o chamado phygital (experiência híbrida), onde físico e digital se encontram sem ruptura.

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O conteúdo precisa nascer multiplataforma

Criar uma peça para o Instagram e adaptá-la para o YouTube não é mais suficiente. O conteúdo precisa ser pensado desde o início como uma jornada, com pontos de contato variados e complementares.

O Itaú, por exemplo, lançou uma campanha com foco em educação financeira onde cada plataforma tinha um papel específico: no TikTok, vídeos curtos e educativos; no Instagram, carrosséis com dicas práticas; e no YouTube, entrevistas com especialistas. Tudo interligado, respeitando a linguagem de cada meio.

O que isso muda e ensina sobre publicidade?

Marcas que entendem o comportamento multitela não tentam forçar atenção, elas fluem com ela. Isso significa investir em:

• Experiências interativas e sincronizadas
• Narrativas complementares
• Conteúdo rápido, mas com profundidade

Em vez de competir por atenção, as marcas que crescem são aquelas que acompanham o ritmo do público e se fazem presentes, mesmo que em fragmentos. Porque no fim, a marca que se adapta ao jeito de consumir, permanece.

Destaque-se no mercado com estratégia e performance

Seja qual for o tamanho da empresa ou o estágio da sua carreira, acompanhar — e aplicar — as tendências do mercado pode ser o diferencial que o separa da concorrência.

De olho nisso, a EXAME, maior plataforma de negócios do Brasil, se une à Saint Paul, uma das melhores escolas de negócios do mundo, para apresentar o Pré-MBA em Marketing: Branding e Performance.

Esse é um treinamento virtual e com certificado, apresentado por Leonardo Cirino, que revela o caminho para conquistar uma posição de liderança nas áreas de Marketing. Durante o treinamento, os alunos irão aprender como:

• Transformar desafios complexos em oportunidades de crescimento;
• Liderar estratégias de branding e performance;
• Impulsionar as vendas dentro da empresa.

Todo esse conteúdo, que soma 3 horas de duração, está distribuído em quatro aulas 100% online (sendo a última delas ao vivo com Cirino), que misturam fundamentos teóricos e práticos. O investimento é de R$ 37,00.

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