Na prateleira das bebidas mais populares dos Estados Unidos, a tequila vive um momento de ressaca — e nem mesmo celebridades como Kendall Jenner, Matthew McConaughey e Dwayne “The Rock” Johnson escapam do baque.

O setor teve um grande crescimento na última década. Agora, enfrenta pressão. Isso vem de vários fatores, como a queda no consumo e a ameaça de tarifas comerciais.

De acordo com a CNN, Mike Novy, CEO da 818 Tequila, disse que a marca de Jenner diminuiu as contratações e reduziu os gastos com marketing.

“Estamos focando em nossa linha principal de tequilas para garantir o melhor preço possível”, afirmou.

O aperto nas contas não é um caso isolado. Um relatório recente da agência de marketing OhBev chamou o momento de “ponto crítico” para o setor. Há sinais claros de que o mercado está se normalizando após anos de euforia.

Em 2022, as marcas de tequila ligadas a celebridades cresceram 40%, três vezes mais do que o mercado geral. Mas esse ritmo ficou no passado.

O setor enfrenta dois desafios. Primeiro, o consumo caiu em relação ao auge da pandemia. Segundo, há uma oferta excessiva de agave, que é a matéria-prima da tequila. Isso fez os preços despencarem e afetou os lucros dos produtores.

Há ainda um risco geopolítico: as tarifas de importação planejadas por Donald Trump podem adicionar um imposto de 25% sobre produtos mexicanos, como é o caso da tequila, produzida exclusivamente no país.

Desempenho menor e estoques maiores

Para evitar surpresas, marcas como a 818 estocaram meio ano de inventário nos EUA.

Segundo a Bloomberg, a empresa também repensa o lançamento de edições limitadas e reservas especiais. “Queremos evitar um aumento de preços que afaste o consumidor”, disse Novy, cuja garrafa padrão custa de US$ 30 a US$ 40.

Outros players também sentem o impacto.

A Casamigos, marca criada por George Clooney e vendida à Diageo por mais de US$ 1 bilhão, viu suas vendas caírem 22% no primeiro semestre fiscal de 2025. Segundo a CEO da Diageo, Debra Crew, os consumidores já não voltam para comprar uma segunda garrafa. “Houve muitas marcas novas, e agora vemos certo ceticismo dos varejistas”, declarou.

McConaughey, por sua vez, aposta na tequila Pantalones, criada com sua esposa Camila. A marca, com dois anos de vida, tem um preço acessível: US$ 45 por garrafa. Ela busca atrair consumidores que pararam de gastar mais de US$ 150. Essa faixa de preço inclui marcas como a Clase Azul, que é favorita entre as celebridades.

“Hoje há menos ostentação e mais busca por qualidade com bom preço”, disse Andrew Chrisomalis, cofundador da marca.

Mercado externo vira rota de fuga

Para escapar da dependência dos EUA — que consomem mais de 80% da tequila exportada — as marcas estão de olho em mercados internacionais.

A Pantalones firmou acordo com o supermercado Tesco no Reino Unido, chegando a 2.500 lojas. Já a 818 planeja entrada seletiva em países como Itália e Alemanha, onde já opera. Mesmo com todos os desafios, a marca de Jenner espera crescer 30% em 2025.

Outras celebridades também entraram na moda. The Rock tem o Teremana. LeBron James lançou os Lobos 1707. Kevin Hart criou o Gran Coramino. Michael Jordan é o dono do Cincoro.

Mas o cenário mudou. Em 2024, o número de lançamentos de tequilas e mezcais caiu quase 20%, refletindo um mercado saturado e menos atrativo.

Especialistas alertam que marcas lideradas por celebridades são particularmente vulneráveis. Segundo Vas Art, da OhBev, “milhões pessoais ajudam a começar, mas não substituem a estrutura e capacidade de negociação das gigantes do setor”.

O hype, diz ele, é frágil.

Tequila, para que te quero

No Brasil, a tequila ganhou seu lugar nas prateleiras de bares e restaurantes de luxo. As pessoas estão bebendo menos, mas estão prontas para pagar mais.

O mercado global de tequila deve chegar a 458 milhões de litros em 2024. Ele crescerá a uma taxa de 5,48% ao ano até 2029, segundo a Mordor Intelligence. O consumo é liderado por millennials e impulsionado pela popularidade de drinques em festas, bares e restaurantes.

No Brasil, a marca Jose Cuervo lidera cerca de 80% do mercado de tequila. O grupo investe em rótulos premium, como a Maestro Dobel Diamante, que custa R$ 499.

Outro movimento importante vem dos grandes conglomerados internacionais. A Moët Hennessy, do grupo LVMH, trouxe ao Brasil a Volcan de Mi Tierra X.A., uma tequila de luxo com valor próximo de R$ 1.900.

O futuro depende do equilíbrio

A expectativa agora é por um ajuste de rota. “Discernimento é a palavra do momento”, afirmou McConaughey à CNN. “Se você tem um produto diferenciado, ainda pode se sentir bem", continuou.

Mas em um setor que cresceu mais pela imagem do que pela fidelidade do consumidor, a sobrevivência dependerá de mais do que rostos famosos.

As celebridades, que antes ajudavam a vender, agora precisam provar que suas marcas são mais do que modas passageiras — e que podem sobreviver às tarifas presidenciais.