Negócios

Dono de teatro, ex-'Ídolos', parceiro do Roberto Carlos: como Luiz Calainho fatura alto com arte

Aos 59 anos, empresário carioca lidera holding com 17 negócios na economia criativa, que movimenta 280 milhões de reais por ano e reúne nomes como Blue Note, Musickeria, MIX FM e a maior produtora de teatro musical do Brasil

Luiz Calainho, da L21: “Hoje o Brasil é ponta de lança na economia criativa. Em volume, profissionalismo e relação com marcas, temos uma liderança global que pouca gente conhece.” (L21/Divulgação)

Luiz Calainho, da L21: “Hoje o Brasil é ponta de lança na economia criativa. Em volume, profissionalismo e relação com marcas, temos uma liderança global que pouca gente conhece.” (L21/Divulgação)

Daniel Giussani
Daniel Giussani

Repórter de Negócios

Publicado em 15 de julho de 2025 às 14h40.

Última atualização em 15 de julho de 2025 às 17h03.

Luiz Calainho é um verdadeiro showman — mesmo quando não está no palco. Empresário, produtor cultural e ex-jurado do programa de calouros Ídolos, ele construiu uma carreira que mistura visibilidade, influência e uma habilidade rara: transformar arte em negócio. 

À frente da L21 Corp — holding que completa 25 anos em 2025 — Calainho comanda um ecossistema de 17 empresas que reúnem teatro musical, rádio, gravadora, portais de conteúdo, festivais e experiências ao vivo.

Juntas, essas frentes movimentam cerca de 280 milhões de reais por ano e alcançam 48 milhões de pessoas — entre espectadores, ouvintes, leitores e participantes de projetos com marcas.

“A arte sempre foi meu território de origem, mas meu compromisso é com entrega, consistência e resultado”, afirmou o empresário numa conversa de mais de uma hora com a EXAME.

Difícil resumir o que exatamente é a L21.

Para o fundador, o mais próximo talvez seja “companhia”, no sentido clássico: um coletivo de talentos, ideias e experiências que se complementam em torno de uma mesma missão — gerar valor por meio da cultura. “O conteúdo precisa ser excelente. Sem emoção, não há conexão. E sem conexão, não há sustentabilidade.”

Com faturamento recorde e expansão para novos mercados, a L21 prepara agora movimentos estratégicos para seguir crescendo: ainda neste ano, lança um novo teatro em São Paulo com naming rights do BTG Pactual (do mesmo grupo controlador da EXAME) — no espaço que abrigava o antigo Teatro Alfa, na zona sul da cidade. Também começa a apresentar espetáculos da Companhia de Ballet Dalal Achcar e ensaia a exportação do seu modelo de negócio para regiões como Londres e Miami.

Qual é a história de Luiz Calainho

Muito antes dos prêmios, dos palcos lotados e dos contratos com multinacionais, Luiz Calainho era apenas um menino curioso na zona sul do Rio.

Filho de um piloto da SwissAir e de uma psicóloga apaixonada por cinema e teatro, cresceu entre livros, discos e viagens internacionais. “A arte sempre esteve presente, mas o que me formou foi o repertório. Viajei desde cedo, vi o mundo ainda muito jovem, e isso moldou minha visão”, afirma.

Na virada dos anos 1970, uma coincidência geográfica e afetiva ampliou ainda mais esse repertório: Calainho passou a frequentar a casa de Roberto Menescal, um dos nomes centrais da bossa nova. O motivo era simples: estudava com o filho do músico.

A consequência foi duradoura. “Ele se tornou uma figura paterna. Eu tinha 10, 11 anos, e todas as sextas-feiras a gente ouvia os lançamentos que chegavam das gravadoras — 30, 40 discos por semana. Era um mergulho semanal no que havia de melhor na música brasileira”, diz.

Nessa época, montou sua primeira equipe de som para festas escolares. A dupla de trabalho era o filho do Menescal. O empresário? O próprio Menescal.

“Ele cuidava do repertório, das datas, do transporte. Era um aprendizado informal, mas de altíssimo nível. Eu só fui perceber isso anos depois.”

Aos 12 anos, já produzia peças de teatro com amigos em Petrópolis. “A gente montava espetáculos no porão da casa. Vendíamos ingressos para os pais e amigos. Era improvisado, mas havia método. O que era diversão também já tinha gestão.”

Depois de se formar em Comunicação na PUC-Rio, passou pela agência Ogilvy e, em seguida, pela Brahma.

Em 1990, recusou uma proposta milionária de trabalho para assumir o marketing da Sony Music. Aos 27 anos, virou vice-presidente da gravadora.

Em uma década, lançou ou participou da trajetória de artistas como Daniela Mercury, Skank, Zezé Di Camargo & Luciano, Planet Hemp, Shakira e Mariah Carey.

“Foram 11 anos intensos, de shows em todos os continentes, negociações complexas e contato direto com o que havia de mais sofisticado na indústria fonográfica.”

Em 2000, decidiu fundar a L21. O primeiro projeto foi o portal Vírgula. A partir dali, os negócios se multiplicaram — com o mesmo princípio: unir cultura e inteligência de negócios em projetos financeiramente sustentáveis.

Como funciona o ecossistema da L21

Hoje, a L21 reúne 17 empresas em diferentes frentes da economia criativa. São rádios, portais, festivais, conferências, teatros, casas de show, agência de influência e produtora fonográfica. Juntas, essas frentes empregam mais de 8.000 pessoas direta e indiretamente, com impacto mensal de 4 milhões de consumidores.

“Tudo o que eu construí tem um mesmo binômio: excelência artística e oportunidade de comunicação para marcas. Um conteúdo só se sustenta se for bom para quem consome e útil para quem patrocina”, afirma Calainho.

No rádio, o grupo opera a MIX Rio FM e a Nova Paradiso, ambas na capital carioca. No digital, mantém o portal Vírgula. Na música, comanda a gravadora Musickeria, que atua também como agência para marcas — com projetos como Sambabook, Bradesco Seguros, Visa e Banco do Brasil. Entre os parceiros musicais, tem até o rei Roberto Carlos.

“Hoje, se uma marca quer usar música como posicionamento — e não apenas como trilha de anúncio — ela precisa entender esse universo. É isso que a Musickeria entrega: uma estratégia, e não só uma canção.”

A lógica se repete no restante do grupo. Cada ativo funciona como plataforma de conteúdo com retorno artístico e comercial. A Suba MSK, por exemplo, desenvolve campanhas com influenciadores ligados à cultura. Já a confraria SIM São Paulo conecta artistas, produtores e marcas em torno da música como inovação, assim como o evento TIM Music Noites Cariocas.

“É um sistema vivo, interdependente, que gira com lógica e coerência. A gravadora conversa com o teatro. O festival ativa a rádio. Tudo se alimenta”, diz Calainho.

Em 25 anos, os negócios da L21 já movimentaram mais de 910 milhões de reais.

Teatro como negócio

A frente de teatro talvez seja a mais visível — e simbólica — do grupo.

A Aventura, produtora da L21, é hoje a maior do país no segmento de teatro musical. No portfólio, estão mais de 50 espetáculos, como Elis – A Musical, Mamma Mia!, Chacrinha, Ayrton Senna e Hair. A Noviça Rebelde, produzida pela empresa, bateu recordes de bilheteria em 2024.

“Produzir teatro no Brasil é um ato de resistência. Mas, ao mesmo tempo, é um negócio viável quando se estrutura com método, consistência e gestão”, afirma.

A sustentabilidade vem do modelo de financiamento. Todos os teatros operados pela L21 têm naming rights, com patrocínios de empresas como BTG Pactual, Magalu, Ri Happy e B3. São seis casas sob gestão: Teatro Riachuelo Rio, Teatro Adolpho Bloch, Ecovilla Ri Happy, BTG Pactual Hall (em São Paulo), Teatro Eva Herz e Arena B3.

“A arte, quando bem produzida, tem altíssimo valor simbólico. E isso vale muito para as marcas”, diz. A lógica é replicável. Em 2028, Calainho pretende inaugurar o primeiro Blue Note Hotel no Brasil, em Copacabana — com rooftop dedicado ao jazz, à bossa nova e à vista para o Pão de Açúcar.

Internacionalmente, a empresa mira Londres e Miami. A ideia é exportar o modelo do teatro musical brasileiro com apelo comercial e sofisticação técnica.

“O Brasil ocupa hoje o terceiro lugar no mundo em produção de musicais. Só perde para Estados Unidos e Reino Unido.”

E como é nos bastidores

Nos bastidores, Calainho mantém uma rotina rígida.

Dorme entre 21h30 e 22h, acorda às 6h, lê, medita, toma banho frio e bebe água. “É o que eu chamo de orgulho da forma como você cuida de si mesmo", diz. "Sem energia, não se lidera nada.”

Além da disciplina pessoal, a estrutura societária é outro pilar. Hoje, a L21 tem 22 sócios. “Sociedade, para mim, é absolutamente fundamental. Cérebros diversos pensam melhor do que um. O segredo é sintonia fina: alinhamento de valores e diversidade de visões.”

A tecnologia também tem papel central. O empresário mantém os dias divididos em blocos — rádio, gravadora, teatro — mas deixa espaço para o improviso criativo. “Eu começo a pensar numa ideia para o musical e, logo em seguida, penso num novo programa para a Paradiso. As ideias surgem nos lugares mais improváveis, e a tecnologia permite que eu execute com velocidade.”

A L21 se apresenta como um dos principais hubs de economia criativa do país. E os números sustentam a ambição. Segundo dados do Governo Federal, o setor movimenta 230 bilhões de reais por ano e emprega 7,8 milhões de pessoas no Brasil. Calainho acredita que o país vive seu melhor momento. “Hoje o Brasil é ponta de lança na economia criativa. Em volume, profissionalismo e relação com marcas, temos uma liderança global que pouca gente conhece.”

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