Na hora de se capitalizar para empreender, vale quase tudo dentro das quatro linhas: raspar a poupança, vender o carro, conseguir crédito no banco — ou, quem sabe, pegar dinheiro emprestado com a tia.

Foi o que fez Cândido Espinheira, fundador da Yes! Cosmetics. Sem grana, mas com uma ideia na cabeça, ele bateu na porta de uma tia que acabara de vender um terreno e pediu 50.000 reais para tirar seu negócio do papel.

A aposta, feita no início dos anos 2000, parecia arriscada. Mas vingou.

A Yes! nasceu com uma linha enxuta de colônias e batons vendida de porta em porta por revendedoras no Recife, capital de Pernambuco. Hoje, a marca tem 120 franquias pelo Brasil e prevê fechar 2025 com 60 milhões de reais em faturamento.

A guinada recente da empresa vem do foco em franchising e da decisão de buscar máster franqueados, um modelo que dá ao parceiro a gestão de uma região inteira.

“Hoje o nosso desafio é achar quem realmente quer empreender. Tem muita gente sonhando com um negócio próprio, mas pouca disposta a pagar o preço de empreender”, afirma Espinheira.

Além disso, a Yes! reformulou seu modelo de quiosques, reduziu o investimento inicial e ampliou a oferta de produtos veganos com apelo de marca nacional e preço acessível. “Desde o começo, nunca fizemos testes em animais. E, nos últimos anos, retiramos os poucos ingredientes de origem animal que ainda existiam. A ideia é oferecer um produto ético, competitivo e de qualidade”, diz o fundador.

O plano para o futuro é escalar. Com a experiência acumulada nas lojas próprias e a base fiel de consumidores, a empresa quer fincar o pé na digitalização e usar as franquias como hubs físicos da estratégia multicanal.

Qual é a história da Yes! Cosmetic

Antes de criar a Yes!, Cândido Espinheira já trabalhava com cosméticos, vendendo de porta em porta com a então namorada Ketty de Jesus na capital pernambucana.

Os dois eram jovens, sem dinheiro, mas com espírito comercial aguçado. “Aos 19 anos, já vendia na rua. Suco de laranja, morango, o que desse. Sempre quis ter meu próprio negócio”, diz.

A ideia de criar a própria marca surgiu do incômodo com as limitações de quem revende produtos de terceiros. “Eu queria montar a linha do meu jeito, pensando em como o consumidor queria ser atendido. Mas com marca dos outros, você fica engessado”, afirma. O plano começou a ser desenhado em 1998. A Yes! foi oficialmente lançada em 2000.

O financiamento veio na base da confiança.

“Meus pais eram concursados públicos e tinham medo da ideia. Mas minha tia tinha acabado de vender um terreno. Pedi 50 mil reais emprestados, com seis meses de carência e 36 para pagar”, conta.

Com o dinheiro, colocou na rua a primeira coleção: 12 colônias e 15 batons. Faltou verba até para fazer o catálogo.

Mesmo assim, a resposta foi rápida. “Em três meses, já tínhamos 3.500 revendedoras cadastradas”, diz. O negócio começou em Recife, cidade para onde Cândido se mudou aos 15 anos com a mãe, após a separação dos pais. Foi lá que a marca ganhou corpo — primeiro com revendedoras autônomas, depois com distribuidores. Até 2005, a empresa já acumulava 250 distribuidores no Nordeste.

Mas havia um gargalo: a logística. “Era difícil atender o Sudeste, principalmente São Paulo e Rio. Então transferimos o centro de distribuição para São Paulo. Isso acelerou tudo”, afirma. A decisão permitiu escalar a operação e atrair novos parceiros.

A partir de 2012, veio a segunda grande virada: o varejo. “Vimos que os distribuidores estavam montando lojas próprias, sem padrão. Decidimos testar o formato com nossas próprias lojas. Montamos mais de 60”, diz. A experiência trouxe lições duras sobre operação, arquitetura, atendimento e gestão. Mas também preparou o terreno para o franchising.

“Queríamos 500 lojas, mas fazer tudo com loja própria era impossível — muito caro e difícil de manter o padrão. Vimos que o franqueado podia ser esse ‘dono na ponta’ que garantiria cultura e qualidade”, afirma Espinheira. Em 2016, a empresa estreou na feira da ABF e saiu com 20 contratos assinados.

Qual foi a estratégia de expansão

Hoje, a Yes! Cosmetics oferece dois modelos de franquia: quiosques a partir de 109 mil reais e lojas físicas a partir de 155 mil. O prazo médio de retorno vai de 18 a 24 meses. A empresa quer chegar a 140 unidades até o fim de 2025, com 60 milhões de reais em receita.

Para acelerar a expansão, aposta em máster franqueados — parceiros que assumem regiões inteiras, com direito a subfranquear. “É diferente do multi franqueado. O máster é um ‘clone nosso’, que cuida da expansão e da cultura numa região. Facilita muito quando se quer crescer rápido”, diz Espinheira.

Com mais de mil pedidos mensais de interessados, a peneira precisa ser rigorosa. “Tem gente que vem dizer ‘quero abrir para meu parceiro ou parceira’, mas o parceiro nem sabe. Ou é o pai querendo arrumar algo pro filho. Não é aqui. Isso vai dar trabalho e não vai dar resultado”, afirma. “A gente quer quem esteja de verdade comprometido.”

O consumidor da Yes! é diverso, mas tem um perfil em comum: busca qualidade sem pagar os preços das marcas importadas. A marca atende homens e mulheres entre 25 e 55 anos, e já nota um comportamento recorrente entre os franqueados — muitos começam como clientes.

“Tem muita gente que compra, gosta do produto, se identifica e decide abrir uma unidade. Isso mostra o grau de conexão que conseguimos construir com o consumidor”, diz. A proposta da marca é entregar produtos veganos, acessíveis e com apelo ético, reforçado por práticas como embalagens sustentáveis e fórmulas sem testes em animais.

Quais são os desafios pela frente

Apesar do bom momento do setor de beleza no franchising, que faturou 59,5 bilhões de reais em 2024 e cresceu 13,9%, segundo a ABF —, o caminho é cheio de armadilhas. “Se fosse uma pedrinha no caminho, tava bom. Mas é um monte de cascalho”, diz Espinheira.

Entre os maiores desafios estão o alto custo de insumos, a dificuldade de acesso a capital de giro e a alta concorrência com grandes marcas nacionais e multinacionais. A segunda maior franquia do Brasil, O Boticário, é do mesmo setor. E eles têm 3.700 lojas.

Além disso, há riscos como falsificações e pressão por certificações sanitárias. “Adequar à regulação exige investimento constante. E ainda tem o produto pirata, que atrapalha a reputação”, afirma.

Outro gargalo é a mudança constante no comportamento do consumidor. “É tudo muito rápido. A tendência de hoje já mudou amanhã. TikTok, estética natural, precisa estar antenado o tempo todo”, diz. A digitalização também impõe um novo padrão. “O consumidor quer ser atendido igual ao Mercado Livre. Mas fazer isso numa franquia não é simples.”

A Yes! tenta enfrentar isso com uma abordagem omnichannel — integração entre canais físicos e digitais — e inovação constante nos produtos. “A loja física segue sendo essencial para gerar experiência. A pessoa compra online, mas vai na loja checar, sentir o produto, ver de perto”, diz.