Eles vendem shows esgotados, estrelam campanhas com a Coca-Cola e arrastam multidões aos estádios. Mas ninguém sabe quem são. Os VTubers, avatares digitais controlados por criadores anônimos, já movimentam milhões no Japão — e agora tentam conquistar os Estados Unidos.

Por trás desse movimento está a Hololive, agência e estúdio de produção fundada por Motoaki Tanigo. A empresa comanda uma legião de personagens que parecem saídos de um anime, mas que funcionam como influenciadores com milhões de seguidores e contratos comerciais robustos.

A aposta da Cover Corporation, dona da Hololive, agora, é expandir esse modelo para o Ocidente. A empresa, que estreou na bolsa de Tóquio em 2023 e hoje vale o equivalente a 950 milhões de dólares, abriu uma subsidiária nos EUA e já formou um time de quase 40 criadores em inglês.

“Nos Estados Unidos, o VTuber ainda é um subgênero dentro de outro subgênero: o anime. Por isso, fiquei surpresa com a dimensão do público”, afirma IRyS, uma das criadoras que usa avatar, em entrevista à revista norte-americana Inc.

A estratégia de expansão da Hololive envolve parcerias com gigantes como Riot Games, eventos com os Dodgers e até uma linha de pratos em redes de sushi.

Para o futuro, o desafio é ampliar o alcance desses personagens fora do nicho. A Cover planeja novos shows, eventos presenciais e mais colaborações com marcas americanas. “Se conseguirmos conquistar essa audiência, o potencial é enorme”, afirma Tanigo.

De hobby de nicho a fenômeno global

O termo VTuber surgiu no Japão em 2016 com personagens como Kizuna Ai. Na época, os vídeos eram gravados e os criadores ainda exploravam o formato. Mas tudo mudou em 2017 com o lançamento de Sora Tokino, o primeiro avatar da Hololive.

O sucesso de Tokino — que em seis meses acumulou 100 mil inscritos — levou Tanigo a investir pesado na ideia. Ele desenvolveu um sistema próprio de realidade aumentada para rastrear movimentos e lançou a Hololive como agência exclusiva de VTubers.

Hoje, são 92 personagens ativos com mais de 90 milhões de inscritos no YouTube.

Como monetizar um avatar

Metade da receita da Hololive vem de merchandising. Mas como os personagens são marcas em si, há outra fonte relevante: o licenciamento. “Nossos personagens podem aparecer dentro de outros jogos ou estampar a embalagem de um produto”, diz Tanigo, em entrevista à revista Inc.

Segundo a reportagem da Inc., a Cover Corporation nasceu com capital inicial de cerca de 132 mil dólares.

Em 2024, a empresa projeta uma receita superior a 294 milhões de dólares. Boa parte disso vem de parcerias com empresas como Coca-Cola, Red Bull, Disney e Taco Bell — que já usam personagens da Hololive como influenciadores virtuais.

Obstáculos culturais e oportunidades

Apesar dos números, a popularização nos EUA ainda enfrenta barreiras culturais. A estética anime e a proposta de interação com personagens virtuais ainda soam estranhas para muitos consumidores.

A própria criadora Takanashi Kiara admite que, ao estrear em 2020, tinha receio da recepção. “Achei que o público do Ocidente acharia tudo meio cringe”, afirma. Hoje, ela soma 1,58 milhão de inscritos no YouTube e já participou de campanhas e eventos ao vivo com grande apelo.

O que vem pela frente

A Cover aposta em três frentes para se tornar mais popular no Ocidente: colaborações com marcas de anime, alianças com empresas de games como Riot e eventos com apelo pop. Em julho de 2024, por exemplo, um evento com os Los Angeles Dodgers esgotou 8.000 ingressos — 80% do público era iniciante no estádio.

O caminho é de mão dupla: atrair marcas que queiram falar com um público jovem, digital e fiel — e, ao mesmo tempo, transformar um nicho da cultura japonesa em entretenimento de massa global.