Se você cresceu nos anos 1980 ou 1990, é bem provável que o nome Mirabel ainda evoque um pacote fininho de wafer com oito unidades, fácil de guardar na mochila e presente em quase toda cantina de escola. Lanche rápido, doce, barato — e um símbolo geracional.

A Mirabel foi fundada por uma família de imigrantes suíços em São Paulo. O comando passou ao empresário George Klug, que liderou a empresa por décadas até que ela fosse vendida e absorvida por grandes corporações do setor alimentício.

O auge veio entre os anos 1970 e 1990, quando o nome “Mirabel” virou praticamente sinônimo de wafer em diversas regiões do país.

O produto tinha distribuição nacional e presença em padarias, mercadinhos e escolas. Mas, no fim dos anos 1990, uma sequência de fusões e decisões estratégicas levou à descontinuação da marca.

A marca voltou às prateleiras em 2012, sob comando da PepsiCo, com direito a nova linha de sabores e embalagens. Hoje, em 2025, Mirabel segue viva, mas em nova casa: após a venda da Mabel, a marca passou a ser operada pela Camil Alimentos, que agora controla a produção e distribuição no Brasil.

Qual é a história do Mirabel

A marca surgiu nas décadas de 1960 e 70 em São Paulo, mais especificamente no bairro de Pinheiros, onde ficava a fábrica da família Klug.

A produção era nacional e o foco estava em um produto simples, direto ao ponto: wafers recheados em pacotes pequenos e baratos, que funcionavam como lanche, sobremesa ou agrado no fim do dia.

O Mirabel cresceu rapidamente e conquistou espaço nas prateleiras de todo o país. A força era tamanha que, por volta dos anos 1980, pesquisas de mercado indicavam que o nome da marca era mais lembrado que a própria categoria de produto.

Com o tempo, o negócio familiar foi vendido e passou a integrar a Lacta, depois a Kraft Foods, e posteriormente foi absorvido pela Cadbury Adams, ligada à Warner-Lambert. A marca então perdeu protagonismo e, em 2001, saiu oficialmente do mercado.

Fusões, perda de foco e mudança de hábitos

O fim da Mirabel aconteceu de forma discreta, mas gradual. As fusões sucessivas trouxeram uma lógica mais voltada para rentabilidade de portfólio do que para o vínculo afetivo com o consumidor.

Nesse meio tempo, a fórmula foi alterada, a distribuição encolheu e os concorrentes cresceram. Em um contexto de aumento de competição e mudanças nos hábitos alimentares, Mirabel foi considerada pouco estratégica — e acabou descontinuada.

O impacto foi sentido pelo público: por anos, fóruns, blogs e reportagens registraram pedidos para que o biscoito voltasse ao mercado. A marca havia sumido, mas nunca sido esquecida.

O relançamento

Em 2012, a PepsiCo comprou a Mabel, empresa que detinha os direitos sobre a Mirabel. A multinacional decidiu trazer o produto de volta, apostando na nostalgia dos consumidores que cresceram com a marca.

As pesquisas internas mostravam um dado poderoso: mais de 90% de reconhecimento espontâneo da marca entre adultos entre 30 e 40 anos. A companhia lançou os sabores clássicos — morango e chocolate — e, com o sucesso, expandiu a linha com bolachas amanteigadas, roscas e laminados.

O relançamento foi considerado um case de marketing. “A nostalgia foi o gatilho de compra para adultos, mas o produto também funcionava como uma ‘novidade’ para os filhos desse público”, afirma um relatório interno citado pela Exame à época.

A estratégia era de duplo target: quem lembrava da marca e quem ainda não conhecia.

A Mirabel segue no mercado em 2025, mas não é mais operada pela PepsiCo. Em agosto de 2022, a multinacional vendeu a operação da Mabel para a Camil Alimentos, num movimento de reposicionamento global.

Com isso, marcas como Mirabel, Pavesino e Elbi's passaram a integrar o portfólio da Camil, mais conhecida pelo arroz, feijão e alimentos básicos. Desde então, a Mirabel continua em circulação, com foco nos canais populares e sem risco de descontinuação.

Mais do que um biscoito, Mirabel virou símbolo de uma época. E, mesmo que seu auge tenha passado, ela continua — silenciosa, nostálgica e viva — pelas gôndolas de mercado.