Na Panasonic, multinacional japonesa que faturou cerca de US$ 54 bilhões em 2024, o foco tem sido investir em produtos com maior valor agregado.

No Brasil, isso significa reforçar a presença em eletrodomésticos de linha branca — com ênfase em design, eficiência e funcionalidades voltadas para o uso cotidiano.

A marca, que por anos foi associada a televisores, vem há mais de uma década reorganizando seu portfólio local. Saiu do mercado de TVs, cortou divisões pouco rentáveis e concentrou a operação em lavadoras, micro-ondas e refrigeradores. Na prática, saiu da sala para entrar na cozinha dos consumidores.

O lançamento mais recente é o retrato dessa estratégia. A Uniqglass, geladeira French Door de R$ 21.999, chega às lojas neste mês com acabamento em vidro, painel digital e tecnologia para resfriamento por zonas específicas. É o modelo mais caro da marca no Brasil — e sinaliza onde a Panasonic quer se posicionar daqui em diante.

“A gente sabe que está falando de um produto com tíquete alto, que não reflete a realidade do país inteiro. Mas ele está totalmente alinhado com nosso plano de marca até 2030, que é aumentar o desejo e reforçar atributos como design e tecnologia”, afirma Caio Marques, diretor de marketing da Panasonic Brasil.

Segundo ele, o movimento não é isolado. Faz parte de uma visão de longo prazo em que o país pode representar uma fatia relevante da operação global da empresa. “O Brasil é estratégico. Já estamos entre os cinco maiores mercados da Panasonic no mundo em algumas categorias e temos muito espaço para crescer”, diz.

Como foi a virada da Panasonic

A reestruturação da Panasonic no Brasil começou bem antes da Uniqglass. Em 2012, a empresa inaugurou a fábrica de Extrema, em Minas, com foco na produção de lavadoras.

“Naquela época, a gente ainda tinha TVs e áudio como parte importante do portfólio. Mas já existia uma visão clara sobre o potencial da linha branca”, diz Marques.

O ponto de virada veio por volta de 2014, quando as lavadoras passaram a representar a maior fatia do faturamento local. Desde então, o portfólio cresceu em direção ao que a Panasonic chama de produtos de alto valor agregado: modelos maiores, com mais tecnologia embarcada, voltados para o consumidor das classes A e B.

“Fomos a primeira marca no Brasil a lançar lavadora de 16 quilos com pulsador. Na época, o varejo dizia que era grande demais. Hoje, mais de 20% das lavadoras vendidas no país são de alta capacidade”, afirma Marques.

A lógica estratégica é clara: sair do volume e entrar no valor. Em vez de disputar mercado com produtos de entrada, onde margens são baixas e a concorrência é brutal, a Panasonic decidiu se concentrar em modelos mais caros, com diferenciais técnicos e estéticos.

Hoje, a fábrica de Extrema é o principal polo de produção da empresa no país. A unidade de Manaus, que produzia TVs, foi mantida com outras funções após o fim da linha de televisores — que durou mais de 40 anos e foi encerrada oficialmente em 2021.

A saída do mercado de TVs

A saída do segmento de TVs no Brasil não foi uma decisão isolada. A Panasonic enfrentava um cenário de perda de competitividade global no setor, especialmente diante do avanço das marcas sul-coreanas, como Samsung e LG.

Em 2011, a Panasonic ainda tinha presença relevante no mercado brasileiro de televisores. Mas, uma década depois, sua participação havia caído 90%.

A decisão fez parte de um movimento mais amplo da marca. Outras multinacionais, como Sony e Philips, já haviam deixado o mercado de TVs no país. A Panasonic seguiu o mesmo caminho — com o diferencial de ter mantido produção e investimento no Brasil, só que redirecionado para outras frentes.

No lugar, veio a aposta em eletrodomésticos.

Além de lavadoras e micro-ondas, a empresa passou a expandir sua atuação em refrigeradores — um mercado que, no Brasil, movimenta bilhões de reais por ano e cresce mesmo em cenários de inflação.

Como a Panasonic pretende disputar o consumidor premium

Hoje, mais de 70% dos refrigeradores vendidos no Brasil ainda são do tipo top freezer — o modelo mais tradicional, com o congelador na gaveta de cima do equipamento. A Panasonic opera nesse segmento, mas mira uma fatia menor, mais sofisticada: bottom freezer (com o congelador na gaveta de baixo), French Door (com abertura da porta no formato de janela), Glass Door, e produtos com tecnologias que falam diretamente com o consumidor mais exigente.

“Identificamos dois grandes perfis de clientes: os entusiastas de tecnologia e os multitarefas que buscam eficiência. É para eles que estamos desenvolvendo nossos produtos”, afirma Marques.

A Uniqglass, nesse sentido, funciona como vitrine. Entre os diferenciais, estão compartimentos com controle de temperatura individual, como o Prime Freeze (que congela até 5x mais rápido) e o Prime Fresh (que conserva alimentos sem congelar por até dez dias), além do sistema NanoeX, que promete eliminar até 99,99% das bactérias e 90% dos pesticidas dos alimentos.

“Mesmo quem não compra esse modelo específico percebe o nível de tecnologia envolvido, e isso ajuda a valorizar o portfólio como um todo”, diz Marques. “É um efeito cascata. O produto mais caro reforça o posicionamento e puxa a percepção de marca para cima.”

Desafios e próximos passos no Brasil

A Panasonic sabe que a disputa por esse consumidor não é simples. Marcas como LG, Samsung, Electrolux e Brastemp já têm forte presença em modelos premium. O diferencial, segundo a empresa, está na engenharia e no foco em durabilidade e eficiência.

“Nosso desenvolvimento é puxado pelo Japão, onde o espaço nas casas é pequeno e os consumidores exigem produtos mais compactos e funcionais. Isso nos obriga a pensar soluções mais inteligentes e aplicáveis ao dia a dia”, afirma Marques. A geladeira, por exemplo, é inspirada em modelos criados para o mercado japonês, onde compartimentos independentes e controle preciso de temperatura são padrão.

O produto é importado, mas parte do desenvolvimento foi adaptada com apoio da equipe local. A meta, segundo Marques, é aumentar a participação da marca em categorias onde ainda há espaço para diferenciação.

Ao todo, a Panasonic tem nove linhas de refrigeradores disponíveis no Brasil, variando entre design, tamanho e tecnologia. A Uniqglass chega para completar o portfólio no topo da pirâmide — e reforçar o posicionamento que a marca vem construindo nos últimos anos.