Durante a Black Friday de 2011, enquanto marcas disputavam cada segundo de atenção com descontos agressivos, a Patagonia – empresa que vende roupas e equipamentos esportivos – fez o oposto. 

Publicou um anúncio em página inteira no The New York Times com a frase provocativa: “Don’t Buy This Jacket” (Não compre esta jaqueta). Mesmo que todas as marcas estivessem disputando a atenção do público, ela optou pelo silêncio e conseguiu causar mais impacto.

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A pausa como posicionamento

A Patagonia usou um espaço tradicional de vendas para frear o impulso de compra, questionar o excesso e propor uma reflexão. Em vez de uma chamada para a ação, ela mirou na consciência. 

E foi essa ausência que virou presença. Ao não seguir a lógica comercial do momento, a marca se destacou justamente por ir na contramão e reforçou seu compromisso com a sustentabilidade, um valor que carrega há décadas.

O anúncio que a marca fez dizia que aquela jaqueta, mesmo durável e de alta performance, custava caro ao planeta. Incentivava o consumidor a pensar antes de comprar, tornando o foco da campanha voltado para o propósito e não à peça.  

Essa escolha fortaleceu o vínculo com quem compartilha da mesma visão de mundo. 

O que isso muda e ensina sobre branding?

Marcas que se arriscam a sair da lógica do sempre visível, sempre falante, mostram que coerência pode ser mais potente que frequência. E que uma mensagem pode ser ainda mais forte quando dita com menos — ou quase nada.

Porque no fim, o silêncio bem usado não é ausência de comunicação, é intenção.

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