Em 2022, a modelo e influenciadora Hailey Bieber lançou a Rhode, uma marca de cuidados com a pele conhecida pelos poucos produtos e embalagens minimalistas. Apenas três anos depois, a empresa será adquirida pela ELF Beauty em um acordo avaliado em US$ 1 bilhão — uma ascensão notável no competitivo mercado de beleza.

Conhecida por seus produtos "híbridos" que combinam skincare e maquiagem, a Rhode comercializa apenas 10 itens.

Apesar do catálogo limitado, a marca teve um crescimento rápido. O CEO da ELF, Tarang Amin, revelou em uma teleconferência de resultados na última quarta-feira que a Rhode faturou aproximadamente US$ 212 milhões em vendas nos últimos 12 meses.

Em uma postagem em seu perfil no Instagram na quarta-feira, 28, Hailey Bieber anunciou a aquisição e demonstrou otimismo sobre a parceria.“Encontrei um parceiro com mentalidade inovadora, com uma visão de ser uma empresa diferente, que acredita em grandes ideias e inovação como eu, e que nos ajudará a continuar crescendo a marca”, disse ela.

Em entrevista ao site Business Insider, Amin confirmou que Hailey continuará à frente da marca como diretora criativa após a conclusão do negócio.

“Do lado da Rhode, Hailey é uma visionária, e sua perspectiva única, determinação e paixão por reinventar a beleza se manifestam em todos os aspectos do negócio”, afirmou o CEO da ELF.

Essa não é a primeira vez que uma celebridade bomba com sua própria linha de cosméticos. Nomes como Rihanna, Selena Gomez, Lady Gaga, Kylie Jenner, Ariana Grande e até Beyoncé já embarcaram no investimento de uma marca consolidada e com o apelos dos fãs.

Conexão com o público

A estratégia da Rhode parece ter combinado vários fatores para o sucesso, desde produtos com preços acessíveis e aparência luxuosa até uma presença dominante nas redes sociais. Um dos principais motivos para o sucesso da empresa é a associação da marca com a imagem de Hailey Bieber, considerada uma das “It Girls” mais icônicas da Geração Z.

“A forte conexão da Rhode com as gerações Z e Alpha — graças à influência de Hailey e sua presença viral nas redes — fortalece o elo da ELF com os consumidores mais jovens”, afirmou Charlie Scott, fundador da consultoria de marcas Tangible, de Singapura, ao Business Insider.

A influência de Bieber também se estende aos millennials, principalmente ao seu casamento com o astro pop Justin Bieber, que conquistou o mundo em 2010.

“Ela é casada com Justin Bieber, o que lhe dá um apelo cruzado: é modelo, influenciadora e ligada à nostalgia millennial”, disse Antonio Fernandez, CEO da agência de marketing Relevant Audience, da Tailândia, ao BI.

Hailey também se estabeleceu como uma criadora de tendências independente. Ela popularizou o termo “glazed donut skin”, descrevendo uma pele com aparência saudável, brilhante e viçosa. Segundo Hailey, o objetivodisso  é parecer um 'donut com glacê' ao ir dormir.

“Meu padrão quando vou para a cama é que, se não estou parecendo um donut com glacê, então não fiz direito”, disse ela em um vídeo publicado em seu canal no YouTube.

Fernandez destacou como Hailey transforma suas rotinas de cuidados com a pele em conteúdo viral, citando que a tendência “glazed donut skin” inspirou variações como as “glazed donut nails” no TikTok e um smoothie de morango com colágeno vendido a US$ 20 na loja Erewhon.

Identidade visual 'clean girl'

A identidade visual minimalista da Rhode também foi fundamental para a consolidação da marca.

Segundo Scott, a linguagem da marca, com embalagens em tons neutros (cinza, bege, marrom), iluminação suave e a estética “glazed donut”, reforça a estética da Rhode e a diferencia de concorrentes mais coloridas ou maximalistas.

Com apenas 10 produtos majoritariamente voltados ao skincare (limpador facial, hidratante, blush, lip balms), a modelo reforça essa identidade. “Esse minimalismo, aliado a preços acessíveis e transparência nos ingredientes, conecta-se diretamente às tendências de ‘skinimalismo’ e ‘Clean Girl’ que são populares entre Gen Z e jovens millennials”, completou Scott.

Preços acessíveis com toque de luxo

Outro ponto forte da Rhode é sua estratégia de preços. Teng relatou que a marca entrega bons produtos com valores acessíveis para os jovens. O item mais popular, o Peptide Lip Tint, custa US$ 18, enquanto o limpador facial Pineapple Refresh é vendido por US$ 30. “Em tempos de aumento no custo de vida, o posicionamento da Rhode como acessível e sofisticada oferece uma vantagem clara”, afirmou Teng.

Fernandez descreve o posicionamento da marca como o “ponto ideal do luxo acessível que a Geração Z ama: querem se sentir sofisticados sem estourar o orçamento". "A Rhode acertou no preço: caro o suficiente para parecer premium, mas ainda acessível para o público”, afirmou.

Venda para a ELF

A aquisição pela ELF Beauty está sendo vista como benéfica para ambas as partes. A ELF, conhecida por ser uma marca de maquiagem "barata" e considerada "de farmácia", ganha um público diferente e ao segmento premium de cuidados com a pele, enquanto a Rhode pode se beneficiar com a rede de distribuição da ELF.

“Os produtos da ELF giram em torno de US$ 6,50, enquanto os da Rhode estão na faixa dos US$ 20. Isso nos traz um público diferente, mas com o mesmo foco em engajamento e entretenimento”, disse Amin à CNBC.

Para a ELF, a compra representa uma entrada estratégica no mercado premium. “Estão comprando credibilidade com a Geração Z e abrindo caminho para o mercado premium. A ELF é conhecida por maquiagem de farmácia, mas a Rhode está na faixa dos US$ 20-30, que representa o luxo acessível”, analisou Fernandez. “O preço de US$ 1 bilhão faz sentido quando se observa o crescimento rápido e a relevância cultural da marca. A ELF está comprando um momento cultural e apostando que pode transformá-lo em uma marca duradoura."