A marca de beleza da modelo Hailey Bieber, Rhode, entrou para o seleto grupo de negócios bilionários do setor em 2025. Em maio, a empresa foi vendida para a gigante Elf Cosmetics por US$ 1 bilhão, apenas três anos após sua estreia no mercado.

“A maioria das marcas de celebridades fracassa porque é apenas uma celebridade emprestando o nome”, disse o CEO da Elf, Tarang Amin, em entrevista ao Wall Street Journal. “Esta é uma marca de verdade. Ela está totalmente comprometida."

O negócio foi impulsionado por uma estratégia de marketing centrada na imagem da fundadora, produtos enxutos e alto engajamento nas redes sociais — fórmula que transformou a marca em um fenômeno global.

A força da marca também se reflete no varejo. No dia 4 de setembro, a estreia da Rhode nas cerca de 2.000 lojas e canais online da Sephora nos Estados Unidos e no Canadá gerou um impacto imediato: a marca respondeu por quase 40% das vendas da varejista e ultrapassou US$ 10 milhões em faturamento nos dois primeiros dias, segundo dados da YipitData.

De modelo a empresária de beleza

Bieber fundou a Rhode em 2022 com três produtos: um sérum, um hidratante e um tratamento labial — todos em embalagens minimalistas em tons de cinza. “Eu testava tudo no meu marido e nos meus amigos. Sou obcecada por produto”, disse ela ao WSJ.

Antes de lançar a marca, Hailey já tinha construído uma imagem poderosa no mundo da moda e da beleza. Esposa do cantor Justin Bieber e amiga próximas das modelos Gigi Hadid, Bella Hadid e Kendall Jenner, ela acumulava milhões de seguidores e ditava tendências de estilo muito antes de se tornar empresária.

Essa visibilidade abriu caminho para transformar influência em negócio, mesmo em um mercado já saturado por linhas de cosméticos de celebridades.

Em 2023, as vendas líquidas da Rhode triplicaram. No início de 2024, a marca ultrapassou US$ 212 milhões em vendas anuais. Além dos cosméticos, um acessório inesperado ajudou a catapultar o faturamento: uma capinha de celular de US$ 38 com espaço para guardar gloss, que vendeu mais de 700 mil unidades.

Controle do negócio

Ao lançar o negócio, Bieber decidiu não fechar acordos de licenciamento, optando por manter controle majoritário. Ela montou um time experiente, com o empresário Michael D. Ratner como cofundador, a executiva Lauren Rothberg no marketing e um time técnico liderado pelo químico Ron Robinson e pelo dermatologista Dhaval Bhanusali.

“Eu sabia que, se fosse fazer isso, teria que ser a dona majoritária”, disse Bieber. Para construir a marca, ela investiu recursos próprios e atraiu investidores, cujos nomes não foram revelados ao WSJ.

A estratégia incluiu lançamentos limitados para gerar escassez e reforçar o hype, entre eles uma parceria com a rede Krispy Kreme, que teve demanda excepcional e ajudou a consolidar o alcance da marca.

O futuro pós-venda

Mesmo após a aquisição bilionária, Bieber continua na operação da marca como fundadora e diretora de criação e inovação, mantendo envolvimento direto no desenvolvimento de produtos e nas decisões estratégicas. A empresária também assumiu um posto como conselheira estratégica da Elf Cosmetics. 

“Eu nunca quis vender minha empresa, lavar as mãos e simplesmente ir embora”, disse ela. “Eu continuo sendo a pessoa que testa todos os produtos e que participa das reuniões de desenvolvimento.”

Mãe de um menino nascido em 2024, ela afirmou que quer administrar o dinheiro da venda da Rhode com responsabilidade por ele. "É uma quantia de dinheiro com a qual eu nunca lidei antes, então quero agir com inteligência. Quero investir de forma sábia", disse ao The Wall Street Journal.