O que Rihanna, Hailey Bieber, Selena Gomez, Kylie Jenner, Lady Gaga, Beyoncé e Ariana Grande têm em comum? A resposta pode ser alguns milhões na conta, é claro, mas, além disso, todas têm um trunfo na manga: marcas de beleza que conquistaram o mercado e atraíram a atenção de grandes investidores.

Mais recentemente no mundo das celebs-empresárias, foi noticiado que a companhia de skincare de Bieber, a Rhode, pode ser adquirida por US$ 1 bilhão pela americana Elf Beauty. A Kylie Cosmetics, de Jenner, por sua vez, vendeu 51% de sua participação para a Coty em 2019, o que levou a empresa a ser avaliada em US$ 1,2 bilhão.

Para analistas do mercado financeiro, as marcas de beleza associadas a celebridades têm grande potencial de crescimento — em especial pelo alto alcance nas redes sociais e força para viralizar.

No caso da aquisição da Rhode pela e.l.f. Beauty, a aposta do mercado é a de que a transação será estratégica para ampliar a atuação da Elf no segmento premium, conquistando consumidores jovens e com maior poder aquisitivo.

Logo após a notícia ser divulgada, o banco de investimentos Piper Sandler manteve uma avaliação positiva para as ações da Elf, com preço-alvo de US$ 81. A Raymond James reafirmou a recomendação de compra para a ação da companhia, com preço-alvo de US$ 95, destacando a "resiliência da demanda e o potencial de expansão internacional".

Já a DA Davidson adotou uma postura mais cautelosa, mantendo a recomendação neutra e fixando o preço-alvo em US$ 64, devido a algumas preocupações relacionadas aos dados de vendas nos pontos de venda dos EUA e às projeções para o ano fiscal de 2026.

Kylie Jenner: do hit ao plateau

A Kylie Cosmetics, fundada por Kylie Jenner em 2015, rapidamente se tornou um fenômeno no mercado de beleza, especialmente graças ao sucesso dos seus famosos Lip Kits e à influência massiva da empresária nas redes sociais. Nos primeiros 18 meses do negócio, a marca faturou US$ 420 milhões.

Em 2019, a Coty Inc. adquiriu 51% da marca por US$ 600 milhões, avaliando a empresa em cerca de US$ 1,2 bilhão, o que marcou um importante passo para a expansão global da Kylie Cosmetics.

Analistas reconhecem o pioneirismo da marca ao usar o marketing digital e o poder das redes sociais para impulsionar as vendas, mas também apontam desafios para manter a relevância diante da concorrência crescente e das mudanças no comportamento do consumidor. A estratégia da empresa inclui lançamentos exclusivos e edições limitadas, além de um movimento recente em direção à sustentabilidade e personalização dos produtos.

Apesar do sucesso estrondoso nos primeiros anos, a Kylie Cosmetics enfrenta uma fase de ajustes e busca formas de se adaptar a um mercado mais competitivo e exigente, em que o apelo à autenticidade e à qualidade dos produtos é cada vez mais valorizado pelos consumidores.

Dados recentes mostram que as vendas no e-commerce da marca alcançaram aproximadamente US$ 29 milhões em 2024, continuando uma tendência de queda em relação aos US$ 68,7 milhões registrados em 2017 e US$ 36,2 milhões em 2022.

Embora as receitas totais de 2024 não tenham sido divulgadas, o segmento de e-commerce — que historicamente era uma fatia significativa das receitas — sofreu uma redução expressiva. Entre outubro de 2018 e outubro de 2019, a empresa havia gerado cerca de US$ 177 milhões em receita, mas nos últimos anos o crescimento desacelerou.

Selena Gomez: 'rara' e lucrativa

A Rare Beauty, marca de maquiagem criada por Selena Gomez, se destaca no mercado por sua forte proposta social. Lançada com o compromisso de promover a conscientização sobre saúde mental e a inclusão, a marca destina 1% de suas vendas para o Rare Impact Fund, que apoia iniciativas relacionadas a essas causas.

Com uma avaliação que ultrapassa os US$ 2 bilhões e uma receita anual estimada em cerca de US$ 350 milhões, a Rare Beauty conquistou uma base fiel de consumidores, principalmente por sua autenticidade, produtos cruelty-free e engajamento ativo com a comunidade. A empresa mantém independência total, com Selena Gomez como principal proprietária, sem vínculos com grandes corporações. Segundo a Forbes, a atriz e cantora ainda não é uma bilionária, e tem uma fortuna estimada em US$ 70 milhões.

Além de Selena, os principais investidores incluem Scott Friedman, CEO da Rare Beauty, e Nikki Eslami, cofundadora da New Theory Ventures, um fundo de capital de risco focado em marcas lideradas por mulheres. A VMG Partners também pode ter uma participação minoritária, já que a marca consta no portfólio da empresa, embora a informação não tenha sido confirmada publicamente.

A empresa permanece privada, sem nenhuma aquisição ou associação a grandes corporações. Embora Selena Gomez tenha explorado a possibilidade de vender a Rare Beauty por um valor próximo a US$ 2 bilhões, o processo de venda está pausado desde meados de 2024, e ela negou planos imediatos para a transação.

Analistas apontam que a combinação de responsabilidade social, marketing digital eficiente e inovação constante faz da Rare Beauty uma marca competitiva e relevante em um mercado saturado, com potencial para continuar crescendo e atraindo investimentos futuros.

Lady Gaga: diferencial inicial

Haus Labs é a marca de beleza criada por Lady Gaga. Focada em maquiagem vegana e cruelty-free, marca nasceu de uma parceria com a Amazon, que atuou por anos como investidora e distribuidora exclusiva da marca.

Em 2022, no entanto, Gaga se divorciou da gigante fundada por Jeff Bezos a e passou a vender seus produtos em varejistas como a Sephora.

Apesar de menor em escala em comparação com outras marcas de celebridades, a Haus Labs conquistou um nicho fiel de consumidores que valorizam autenticidade, inovação e compromisso com causas sociais. A marca está inserida no segmento de beleza premium, com receitas anuais estimadas entre US$ 75 milhões e US$ 100 milhões.

Analistas reconhecem que a combinação da imagem global de Lady Gaga com uma proposta diferenciada de produtos fortalece a marca, mesmo em um mercado altamente competitivo, em que a conexão emocional e a identidade são fundamentais para o sucesso.

Beyoncé: um negócio de família

A Cécred, marca americana de cuidados capilares fundada por Beyoncé Knowles-Carter em 2024, foca em inclusividade e em atender todos os tipos de cabelo com formulações cientificamente desenvolvidas. Inspirada na trajetória capilar de Beyoncé e no salão de sua mãe Tina Knowles, que é vice-presidente da empresa, a marca autofinanciada lançou sua linha inicial em fevereiro do ano passado.

Em seis meses, a Cécred conquistou 2 milhões de clientes pagantes, oferecendo produtos como xampu clarificante, condicionador profundo e o Ritual de Proteína de Arroz Fermentado e Rosa. Além disso, disponibiliza ferramentas de styling específicas para desembaraçar suavemente.

Com investimento em laboratórios próprios e foco especial em cabelos afro, a empresa tem como CEO Grace Ray, ex-Milani Cosmetics. Em 2025, a Cécred firmou parceria com a Ulta Beauty, que passa a vender os produtos em 1.400 lojas físicas e online, além de incluir a marca em seus salões.

O fundo social BeyGOOD x Cécred destina US$ 500 mil anuais para apoiar salões e bolsas em cosmetologia.

Hailey Bieber: da hidratação ao bilhão

A marca de skincare Rhode, fundada pela modelo e empresária Hailey Bieber em 2022, tem crescido rapidamente e já fatura cerca de US$ 200 milhões por ano, com um sucesso recente que inclui faturar US$ 90 milhões apenas nos dois últimos meses de 2024.

Com forte presença nas redes sociais — Hailey conta com mais de 50 milhões de seguidores no Instagram —, a empresa prepara sua estreia em lojas físicas da Sephora nos EUA, Canadá e Reino Unido ainda este ano. O modelo de negócios direto ao consumidor, aliado a produtos com fórmulas limpas e embalagens minimalistas, conquistou especialmente o público jovem.

Hailey, que desenvolveu a marca inspirada em sua própria luta contra problemas de pele (um tipo de dermatite), destaca a autenticidade e a simplicidade como pilares do sucesso da Rhode. A chegada do experiente CEO Nick Vlahos deve impulsionar ainda mais o crescimento da empresa, que já conta com colaborações inusitadas, como a recente parceria com a rede Krispy Kreme.

Embora ainda sem previsão para lançamento no Brasil, a Rhode tem se destacado no mercado de skincare liderado por celebridades, superando concorrentes renomados como Goop e Supergoop!. Fontes próximas afirmam que Hailey está perto do status de bilionária graças ao sucesso da marca — algo que pode se concretizar ainda mais rapidamente após a venda para a Elf.

Ariana Grande: pequena e independente

Ariana Grande é a proprietária da R.E.M. Beauty, uma marca de beleza que foi lançada inicialmente em novembro de 2021. Originalmente, a R.E.M. Beauty operava sob um acordo de licenciamento com a Forma Brands, empresa responsável pelo desenvolvimento, fabricação, marketing e distribuição dos produtos. No entanto, em janeiro de 2023, a Forma Brands entrou com pedido de falência sob o Capítulo 11, o que gerou incertezas quanto ao futuro da marca.

Diante dessa situação, Ariana Grande tomou a iniciativa de retomar o controle da R.E.M. Beauty e negociou a recompra dos ativos físicos e do estoque da marca por aproximadamente US$ 15 milhões. Essa transação, ainda sujeita à aprovação do tribunal de falências, garantiu que a propriedade e o comando da empresa voltassem para Ariana e sua equipe, marcando um novo capítulo na trajetória da marca.

Desde fevereiro de 2023, a R.E.M. Beauty passou a ser gerida de forma independente, com Ariana Grande assumindo o papel de fundadora e presidente da companhia. A liderança executiva conta com Michelle Shigemasa como CEO e Sarah Schwartz na direção criativa, formando um time dedicado a expandir e consolidar a marca no mercado global de beleza.

A marca tem focado em ampliar sua presença internacional, comercializando seus produtos não apenas por meio do site oficial, mas também em grandes redes de varejo especializadas, como Ulta Beauty nos Estados Unidos, Sephora na Europa e Selfridges no Reino Unido.

Analistas apontam que a abordagem de Ariana, focada em licenciamento e colaborações, é uma estratégia de menor risco e investimento em comparação com a criação e gestão de uma marca própria.

Rihanna: a maior entre as maiores

A Fenty Beauty é uma marca de cosméticos lançada por Rihanna em setembro de 2017, em parceria com o conglomerado de luxo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH).

Rihanna tem 50% da empresa, enquanto os outros 50% pertencem à LVMH, por meio de sua divisão Kendo, responsável pela fabricação e distribuição. A marca está avaliada em cerca de US$ 2,8 bilhões. A cantora virou bilionária graças ao sucesso da marca e tem, atualmente, uma fortuna estimada US$ 1,4 bilhão, segundo a Forbes.

A Fenty Beauty é amplamente reconhecida por sua proposta de inclusividade, tendo lançado inicialmente 40 tonalidades de base — número que hoje já chega a 50 — para atender a uma ampla variedade de tons de pele. A iniciativa estabeleceu um novo padrão para o mercado e ajudou a transformar a indústria de beleza. A marca teve sucesso comercial rápido, com faturamento superior a US$ 100 milhões nos primeiros 40 dias, e expandiu sua presença global por meio de varejistas como Sephora.

A Fenty Beauty integra o império de beleza e moda de Rihanna, que inclui também a Fenty Skin, lançada em 2020, e a Fenty Hair, em 2024. Os negócios da cantora são geridos por sua holding, a Roraj Trade LLC, que controla as marcas Fenty.

Analistas destacam que a combinação entre a imagem de Rihanna, o respaldo de um grande conglomerado e o compromisso com a diversidade tornaram a Fenty Beauty uma das marcas de beleza mais bem-sucedidas lançadas por celebridades, alterando significativamente os padrões da indústria.

Nem tudo é sucesso

Mas não é só de seguidores e trends no TikTok que uma marca é feita. E um nome de peso, às vezes, pode não ser o suficiente.

Várias marcas de beleza criadas por celebridades enfrentaram dificuldades ou fracassaram, geralmente por problemas de qualidade dos produtos, inadequação ao mercado, desalinhamento da marca ou disputas internas.

Kylie Jenner, por exemplo, lançou em 2019 a Kylie Skin, que recebeu muitas críticas por produtos como o esfoliante facial de casca de noz, considerado abrasivo e prejudicial por dermatologistas. A marca também foi acusada de marketing falso ao divulgar alguns produtos como veganos e de utilizar embalagens pouco sustentáveis. As vendas caíram cerca de 14% logo após o lançamento, mostrando a insatisfação dos consumidores[/grofar]. Analistas apontaram que a marca priorizou a imagem da celebridade em detrimento da qualidade científica dos produtos, o que afetou sua reputação.

Já Jared Leto lançou a marca Twentynine Palms, focada em bem-estar e cuidados com a pele, que durou menos de um ano devido a disputas legais entre ele e a empresa-mãe Maapilim Ltd. Apesar do lançamento com grande repercussão, conflitos internos e má gestão levaram ao encerramento rápido antes que a marca conseguisse se firmar.

Lindsay Lohan criou em 2009 o spray autobronzeador Sevin Nyne, que teve problemas com embalagens defeituosas que causavam aplicação desigual e foi criticado por publicidade enganosa sobre ingredientes naturais. A marca foi descontinuada em menos de um ano, e Lohan enfrentou uma ação judicial por quebra de contrato.

Jessica Simpson lançou em 2004 a linha Dessert Beauty, com produtos “lickable” que poderiam ser lambidos, mas a marca foi rejeitada por marketing excessivamente sexualizado e alegações enganosas sobre a comestibilidade dos produtos, sendo descontinuada em 2006 após controvérsias e problemas legais.

Jaclyn Hill inaugurou a Jaclyn Cosmetics em 2019, mas enfrentou sérios problemas de controle de qualidade, com relatos de cabelos e fragmentos encontrados em batons, o que gerou desconfiança dos consumidores e críticas negativas.

Kim Kardashian teve sucesso inicial com a KKW Beauty, mas a marca enfrentou problemas de identidade, acusações de plágio e controvérsias que prejudicaram sua reputação e crescimento.

Entre os principais motivos para os fracassos dessas marcas, segundo analistas do mercado, estão a saturação do setor, que torna difícil para novas marcas se destacarem; a má qualidade dos produtos, que leva à perda da confiança dos consumidores; o desalinhamento entre a imagem da celebridade e os valores do público, que pode afastar compradores; a falta de autenticidade, com marcas vistas apenas como golpes comerciais; e ainda problemas legais e de gestão, que rapidamente desestruturam as empresas — mostrando que nem as celebridades estão imunes.