Nos últimos anos, a principal forma de conexão da música tem se dado pelo streaming. A experiência quase completa da interação com o usuário com a empresa e os artistas permanece por ali, no aplicativo, e são poucas as empresas que conseguem ir além dos fones de ouvido e caixinhas de som. Mas há maneiras de chegar lá.

A Deezer, streaming de música francês com mais de 9 milhões de usuários ativos, é uma dessas que tem ido em busca de experiências mais físicas para criar conexão, especialmente no Brasil. Em 2024 foi uma das apoiadoras da vinda de Madonna para o Brasil no mega-show em Copacabana que reuniu 1,6 milhão de pessoas. E repetiu a dose mais recentemente, em maio deste ano, com a apresentação histórica de Lady Gaga.

"Há alguns anos, decidimos que não queríamos mais ser uma plataforma de streaming digital, uma DSP. Queríamos nos tornar o que chamamos de ESP, que significa plataforma de serviços de experiências. Uma marca que leva música e experiências musicais às pessoas, não apenas dentro do aplicativo, mas também fora dele", explicou Maria Garrido, CMO global da marca em entrevista exclusiva à EXAME. "E o Brasil, que é o nosso segundo maior mercado depois da França, tem sido uma inspiração forte no mercado".

Garrido conta com mais de 25 anos de experiência na liderança de negócios globais rentáveis, e tornou-se especialista em liderança transformacional, estratégia de marketing e marca, inovação, insights, liderança de equipes multifuncionais e análise digital e de dados. Ela assumiu o cargo de CMO na Deezer em dezembro de 2022.

Do online para o físico: experiência personalizada

O show gratuito de Lady Gaga foi o maior da carreira da cantora e também o maior ao qual a Deezer já participou como marca apoiadora e única plataforma de música. Foram, ao todo, cerca de 2,5 milhões de pessoas reunidas nas praias de Copacabana, das quais aproximadamente 7 mil foram contempladas com um acesso VIP — mais próximo do palco. O streaming foi uma entre as demais marcas do evento com espaço garantido, dividido com Corona, Santander e Zé Delivery, também apoiadores.

No caso da Deezer, o convite para a área VIP foi dividido entre influenciadores, imprensa e fãs da cantora que participaram de ações na praia. Mais de 100 pessoas acertaram a resposta de perguntas específicas sobre a cantora e tiveram acesso ao espaço privilegiado.

A estratégia vem dando bons resultados para a empresa que, ainda que esteja se tornando mais popular, é considerada pequena diante do mercado de streaming de música. No primeiro trimestre de 2025, a Deezer registrou aumento de 1,1% de receita no comparativo de ano a ano, para € 134 milhões (US$ 157 milhões), acima do esperado pelos analistas.

A companhia francesa, fundada em 2007, vem ano após ano tendo resultados acima do esperado. Em 2024, Deezer teve prejuízo de € 26 milhões, e reduziu as perdas em 55% na comparação com o ano anterior. As receitas entre janeiro e dezembro chegaram a € 541,7 milhões, 11,8% a mais diante do mesmo período em 2023.

O Spotify, principal líder do setor, acumula 268 milhões de usuários pagos, e gerou receita de €4,19 bilhões (US$ 4,91 bilhões) no mesmo período. 

Mas para Garrido, levando em consideração o porte do streaming, a comparação é outra. É ser a maior entre os menores, com o diferencial de garantir experiências personalizadas e intimistas que os bons resultados de receita comportam o investimento. 

"Essa aproximação do fã ao artista favorito no espaço físico é exatamente o que a Deezer busca nos últimos anos. E a parte divertida e criativa, ao meu ver, é que nem sempre essas experiências precisam ser mega-shows gigantes. Percebemos que algo mais intimista também tem funcionado muito bem com a comunidade que construímos", acrescentou a CMO.

Os eventos intimistas têm sido mais frequentes tanto na Europa quanto no Brasil. Em novembro do ano passado, a EXAME participou de uma conversa de Roberto de Carvalho com poucos fãs da cantora Rita Lee, em São Paulo, sobre o lançamento do primeiro álbum póstumo da cantora, “Uma Noite No Luna Park (Ao Vivo)”. A ideia foi manter o espaço restrito para que a presença de Carvalho pudesse, de fato, ser uma troca mais próxima.

"Também fazemos eventos em outros lugares, como o Purple Doors, que traz pocket-shows para cerca de menos de mil fãs. No Rio, fazemos sessões de Summer Sessions todo verão, para as quais convidamos grandes artistas. Este ano, tivemos o Pabllo Vittar, que tocou para cerca de 400 fãs. Estamos sempre investindo e tentando garantir que, o máximo possível, convidemos os fãs a conhecerem outros fãs, especialmente seus artistas favoritos. Não queremos um relacionamento passivo com nossos clientes", brincou Yuri V., líder de marketing para Brasil e América Latina na Deezer.

Deezer Festival?

Não é novidade que o Brasil tem um apreço por festivais. Em 2024, foram ao todo 364 eventos do tipo, um aumento de 20% em relação ao ano anterior, quando foram realizados 298, segundo levantamento do Mapa dos Festivais. A maior concentração ocorreu na região Sudeste, com 196 festivais, seguida pelo Nordeste, Sul, Centro-Oeste e Norte.

Diante das experiências menores e dada a ascensão de festivais de música no mundo, e principalmente no Brasil, a EXAME questionou os executivos da Deezer sobre um possível evento maior promovido pela empresa. E parece que esse é um caminho já trilhado pela companhia, que tem potencial para crescer nos próximos anos.

"Essa é uma boa pergunta. Acho que houve um festival Deezer há muitos anos, pelo menos na França. Estamos explorando todos os tipos de maneiras de vivenciar a música com nossos fãs, além das experiências tradicionais dos fãs ou do produto agora. O Brasil já tem aderência, quem sabe em breve...", sugeriu Garrido. "Acho que há uma questão de escala para nós agora. Não apenas no Brasil, mas em nosso outro grande mercado, que é a França. Quantas experiências e benefícios adicionais para os fãs podemos oferecer aos nossos assinantes? Começamos no Brasil há alguns anos e agora o plano é: como faremos mais? Estamos estudando".