A Forrester Research, em conjunto com o E-Commerce Brasil, entrevistou diversos tipos de varejistas para entender melhor o comércio eletrônico (e-commerce) no Brasil. Os dados do relatório incluem uma variedade de métricas-chave, como taxas de conversão, valores médios dos pedidos e receitas móveis. Algumas métricas indicam maiores desafios para as organizações de comércio eletrônico em nosso país do que em outros mercados, enquanto outras destacam uma situação favorável no Brasil. Confira os principais resultados da pesquisa em nossa galeria, a seguir.

Como o maior mercado de comércio eletrônico na região, o Brasil tem atraído um número significativo de marcas locais e globais. Os entrevistados foram perguntados a respeito de alguns tópicos, que você vê a seguir. ■ Tipo de negócio de varejo online Mais da metade eram varejistas que vendem apenas online, 40% eram varejistas tradicionais com ofertas online e 8% eram fabricantes de venda direta (como, por exemplo, a Apple.com.br). ■ Faturamento Aproximadamente um em cada sete (14%) contou com mais de R$ 1 bilhão (US$ 408 milhões) na receita total; o restante dos entrevistados possuíam várias faixas de renda diferentes. ■ Receitas online Apenas 3% indicaram receitas online de R$ 1 bilhão ou mais. Aproximadamente 40% tinham rendimentos online de menos de R$ 240 mil (US$ 98 000). ■ Presença Online A presença online estava relativamente distribuída uniformemente entre aqueles que operam online há menos de dois anos, os que operam entre dois a cinco anos e aqueles que estão na web há cinco anos ou mais.

■ Vendas por smartphone representam, em média, 7% do total das vendas online: as vendas por meio de smartphone eram maiores entre os fabricantes de venda direta, bem como entre as maiores organizações de comércio eletrônico. Os valores globais foram menores, mas não drasticamente diferente do que aqueles nos EUA, onde prevemos que 9% das vendas online serão conduzidas por smartphones até o fim de 2014. ■ Receita média das vendas por tablet representam 6% do total das vendas online: quando se trata de tablets, o cenário é bem diferente. As empresas que vendem apenas pela web viram o maior percentual de vendas sendo impulsionado por tablets, enquanto os maiores jogadores de e-commerce viram níveis muito baixos de vendas por tablets. E aqui os números diferem substancialmente dos EUA, onde prevemos que 21% das vendas ocorrerá em tablets este ano.

Em média, os varejistas brasileiros viram taxas de conversão de 1,9%. Varejistas online tiveram uma taxa de conversão ligeiramente mais elevada, de 2,4%, enquanto fabricantes de venda direta tiveram taxa de conversão de apenas 0,7%, o que sugere que muitos consumidores usam esses sites para pesquisa, com fins que não transacionais. Curiosamente, presença online teve pouco impacto sobre as taxas de conversão: as empresas com menor tempo de operações online tiveram as maiores taxas. Sabemos, no entanto, que as taxas de conversão na indústria tendem a aumentar com o tempo e depois estabilizar: a taxa de conversão dos EUA pairou em cerca de 3% durante vários anos, com nossa mais recente pesquisa mostrando que atualmente ela é de 2,7%.

A taxa média de abandono do carrinho de compras no Brasil foi de 43%, valor que fica abaixo da média dos EUA, de 56%. No entanto, tanto o nosso Brasil e do nosso. Os dados nos mostraram grande variação de respostas quando se trata de esta métrica particular. Tivemos muitos entrevistados no Brasil indicam ( 80%) as taxas, o que sugere esta taxa varia muito conforme o revendedor e por categoria.

Nossa pesquisa mostrou um valor médio de R$ 297 (US $ 121) nos pedidos no Brasil. Os varejistas que são fabricantes de vendas diretas e os que vendem apenas na web tinham AOVs relativamente altos, enquanto os vendedores de lojas tiveram AOVs de aproximadamente R$ 50 (US$ 20) a menos. As empresas grandes e de forte presença online tiveram os AOVs mais altos. Nossa pesquisa mostrou que valores médios de pedidos não necessariamente seguem uma trajetória ascendente ou descendente ano-a-ano, mas que alguns países podem ver AOVs muito mais elevados do que outros. Um estudo que fizemos na Austrália em 2011, por exemplo, revelou um AOV de US$ 361 para os varejistas australianos contra apenas US$ 132 por os EUA naquele ano.

Varejistas brasileiros viram taxas de 31% na repetição de clientes e cerca de um terço das vendas provenientes de clientes que voltaram. Não surpreendentemente, os varejistas com maior presença online tiveram o maior percentual de repetição de clientes. Estes últimos viram as taxas de repetição de clientes semelhantes aos dos norte-americanos, mas os novos players de negócios online no Brasil terão de aumentar suas taxas se focando em manter seus clientes, não apenas adquirir novos.

O retorno médio em percentagem das vendas totais no Brasil foi de apenas 4%, bem abaixo do valor para os EUA, que chega a 12%. Enquanto os retornos no Brasil são baixos em comparação aos EUA (ou em outros países com muitos retornos, como a Alemanha), as baixas taxas de retorno do Brasil são ecoadas em muitos outros países com histórico limitado de comércio baseado em catálogo - os consumidores de tais países não se acostumaram com a ideia de devolver produtos comprados à distância. No entanto, as taxas de retorno tendem a aumentar ao longo do tempo, enquanto os varejistas começam a oferecer opções mais abrangentes de devolução e os consumidores tornam-se menos avessos ao riscos em suas compras.

No geral, os varejistas no Brasil estão gastando, atualmente, 9% de sua receita online em TI: os fabricantes que vendem direto investem o maior percentual, enquanto varejistas de lojas estão gastando o mínimo. A presença online ajuda: os varejistas online mais experientes gastam a menor percentagem de sua receita em TI, enquanto os varejistas online mais novos gastam mais - uma dinâmica que ecoou em nossos dados dos EUA.

A boa notícia para os varejistas que atuam no Brasil é que os custos de aquisição de clientes por pedido permanecem relativamente baixos: a média para todos os varejistas foi de R$ 30 (US $ 12), o que o coloca em um terço da média dos EUA, de $ 36,11. Empresas com maior presença online no Brasil gastam mais para adquirir seus clientes – assim como os vendedores apenas online - mas, no curto prazo, a aquisição de clientes será menos cara para marcas no Brasil do que em outros mercados.

Embora os custos de aquisição de clientes no Brasil possam parecer atraentes para algumas marcas globais acostumadas a gastar muito mais por cliente, outras métricas como custos operacionais sugerem um mercado mais caro no Brasil. Os custos médios de serviços ao cliente no Brasil foram de R$ 11 (US $ 4) por pedido, e os custos operacionais médios foram de R$ 40 (US $ 16) por encomenda. Nos EUA, os números foram de US$ 4 para os custos de atendimento ao cliente e US$ 8 para os custos operacionais.

Por fim, a Forrester perguntou aos entrevistados sobre o crescimento em suas receitas online em comparação ao ano passado. Em outros países os varejistas tendem a ser ambiciosos em suas respostas a esta questão e no Brasil não é diferente: em média, varejistas de todos os tipos relataram taxas de crescimento no e-commerce de mais de 50% no ano-a-ano. Enquanto essa taxa de crescimento pode estar correta para as empresas novas ou menores, os varejistas devem ser cautelosos ao usá-la como uma indicação do crescimento do mercado global. A previsão para o Brasil mostra um mercado com taxa de crescimento de 27% entre 2013 e 2014, um número que reflete com mais precisão a dinâmica do mercado global.

Em agosto e setembro de 2014, a Forrester Research e o E-Commerce Brasil ofereceram um questionário para varejistas de todos os portes no Brasil. A pesquisa estava disponível em inglês e português e foi enviada para membros e contatos do E-Commerce Brasil. O levantamento resultou em um total de 308 varejistas iniciando a pesquisa e um total de 216 concluindo-a. Os dados deste relatório resumem as respostas da pesquisa relacionadas a métricas de comércio eletrônico: os varejistas foram convidados a preencher as métricas específicas de suas empresas em percentagens ou em gastos em reais. No relatório, a Forrester converteu reais para dólares com a taxa de câmbio a 2,45 reais por dólar. Os dados norte-americanos citados no relatório são da pesquisa que a Shop.org (divisão de varejo digital da National Retail Federation) e a Forrester executam anualmente com os varejistas online sobre métricas-chave e áreas de foco.