Por Juliana Lima*

Há pouco mais de dois anos, lidero a área de marketing da FESA Group, ecossistema de soluções de RH. Desde que assumi esse desafio, em janeiro de 2023, venho estudando e colocando em prática o conceito de Brand Experience dentro do contexto B2B (business-to-business).

O principal aprendizado e insight que adquiri sobre a criação de experiências de marca é a importância de pensar sob a perspectiva H2H (human-to-human), ainda mais quando estamos falando de um negócio que tem as pessoas no centro e é extremamente relacional.

Ao desenhar o planejamento estratégico, considero todo o mix de marketing, mas as ativações e eventos têm se destacado como uma das estratégias mais eficazes. Para nos diferenciarmos em meio às inúmeras opções de eventos voltados para pessoas executivas, a criatividade é essencial para proporcionar experiências únicas e memoráveis.

Nesse contexto, a experiência de marca vai além de criar um espaço atrativo, apresentar conteúdo e falar sobre nossas soluções; isso é apenas o básico. Para impactarmos verdadeiramente os participantes, é fundamental adotar um mindset voltado para a criação de ambientes que engajem as pessoas não apenas no aspecto corporativo, mas também no pessoal, promovendo interações significativas e fortalecendo relações com base em interesses comuns.

Ao longo desses dois anos, já ultrapassamos a marca de 20 eventos realizados, em diferentes formatos e com variados objetivos. Entre eles, destacamos a apresentação de pesquisas inéditas, experiências gastronômicas e até práticas esportivas. Um exemplo é a primeira edição do evento "FESA Work Hard Play Hard", realizado no final de 2024 no Clube de Campo de São Paulo. Voltado para o público C-level do setor de energia, o evento combinou palestras, painéis e atividades esportivas, como tênis e golfe, criando uma experiência diferenciada.

Não existe uma receita pronta, mas destaco cinco pontos essenciais para profissionais de marketing que desejam aprimorar suas práticas de Brand Experience sob a perspectiva H2H:

1. Conteúdo relevante

Para fortalecer a autoridade da marca, a escolha dos temas é fundamental. Palestras, painéis e debates sobre assuntos estratégicos para o público-alvo impactam diretamente no posicionamento da marca como líder de pensamento no setor.

2. Ativações interativas

Proporcionar estações de atividades tornam o evento mais dinâmico e interativo. Essas ativações podem ser demonstrações ou workshops que permitem aos participantes interagir diretamente com produtos ou serviços da marca, ou de parceiros, sempre pensando em como agregar valor para a experiência do evento, e consequentemente, na lembrança de marca.

3. Ambiente imersivo

Não tem regra, seja um estande pequeno ou um grande espaço aberto, o essencial é criar um ambiente que reflita a identidade da marca e os objetivos do evento, com uma atmosfera envolvente que proporcione uma experiência marcante.

4. Networking

Brand Experience sem considerar networking não faz sentido! Explore ao máximo ideias que possibilitem os participantes se conectarem e trocarem experiências, fortalecendo laços e conexões genuínas. A disposição dos móveis, alimentos e bebidas, alinhado ao perfil do público e horário do evento, fazem toda a diferença. 

5. Feedback e interação

Em uma abordagem H2H, ouvir e levar em conta como as pessoas aproveitaram o seu evento é essencial. Coletar opiniões e insights das pessoas participantes para aprimorar futuras experiências é um dos aspectos mais importantes pra continuar evoluindo em experiências da marca.

Em resumo, para que eventos de Brand Experience tenham sucesso, os profissionais de marketing precisam criar conexões positivas e duradouras entre a marca e seus stakeholders. Isso contribui para a construção e o fortalecimento de relacionamentos sólidos e, consequentemente, para a fidelização no contexto dos negócios.

*Juliana Lima, Diretora de Marketing, FESA Group.

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