A tentativa da Jaguar de se reposicionar com uma campanha ousada e provocativa gerou barulho, mas não do tipo que uma marca de luxo deseja. Em vez de repercutir como um movimento estratégico, a ação foi duramente criticada por abandonar o legado clássico e sofisticado que consagrou a marca ao longo das décadas. O resultado? Demissão da agência, crise de imagem e um alerta valioso para o mercado: branding não é vaidade, é consistência com propósito e consistência muitas vezes é mais importante que inovação.

A perda da autenticidade e o risco de inovação forçada

Em um mundo onde o novo é supervalorizado, muitas marcas se perdem tentando acompanhar tendências efêmeras, esquecendo o que as tornou grandes. No caso da Jaguar, a inovação soou forçada porque não estava ancorada em quem a marca realmente é. Reposicionar uma marca não é sobre parecer algo que você não é, mas sobre reforçar com coragem aquilo que você sempre foi e saber quem você é, como pessoa e como marca, é essencial para refletir isso no branding.

Não podemos apenas projetar algo para criar uma imagem. Precisamos viver intensamente o que queremos repercutir. Quando há desalinhamento entre discurso e verdade, o público sente e rejeita. Marcas, como indivíduos, não sobrevivem à desconexão entre o que dizem ser e o que realmente entregam.

Casos de desconexão entre essência e imagem

Essa desconexão entre essência e imagem é cada vez mais comum. Casos como o da GAP, em 2010, já mostravam os riscos de alterações visuais abruptas. Mas há exemplos mais recentes e mais próximos de nós. O da Chiquinho Sorvetes, em 2024, talvez seja o mais emblemático no Brasil. Ao trocar seu logo tradicional, colorido, reconhecível e carregado de afeto, por uma identidade visual minimalista e corporativa, a rede provocou uma verdadeira revolta nas redes sociais. Consumidores alegaram que “a marca perdeu sua alegria” e que “a nova tipografia parece de banco, não de sorveteria”. O próprio fundador precisou vir a público explicar a mudança e milhares de comentários pedindo o retorno da identidade antiga viralizaram. Resultado: a percepção de marca foi abalada e o custo de reposicionamento, emocional e financeiro, se multiplicou.

O verdadeiro valor do branding

A grande armadilha do marketing contemporâneo é confundir visibilidade com valor. Uma campanha pode ser ousada, viral, premiada e ainda assim ser um desastre estratégico. Porque precisamos colocar o cliente no centro, não a vaidade de querer aparecer a qualquer custo. Branding não é um palco para o ego do diretor de criação, do CEO ou da agência. É uma ponte de conexão com o público e essa ponte precisa ser construída com verdade, não com performance.

Como especialista em marketing e branding, afirmo com convicção: a autenticidade é o ativo mais valioso de uma marca e ela só nasce da coerência. A comunicação pode evoluir, os canais podem mudar, a linguagem pode se adaptar, mas o território da marca precisa permanecer íntegro. Não se trata de preservar o passado como um museu, mas de reinterpretá-lo com inteligência, mantendo aquilo que o consumidor reconhece, valoriza e ama.

A lição da Jaguar

A Jaguar não errou por tentar se renovar. Errou por esquecer quem era e, ao fazer isso, afastou sua base fiel sem conquistar um novo público. O pior cenário para qualquer marca. O consumidor de hoje está atento, informado e sensível à verdade. Ele não quer só novidade, ele quer coerência.

No fim, o que fica é a lição: não se troca essência por hype. Nem se rasga história para viralizar. O branding que conecta e fideliza não é o mais ousado, é o mais honesto.

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