Se antes escolher um restaurante precisava de buscas em sites, guias, e conversas com amigos, agora a decisão está na palma da mão — e no feed. Segundo pesquisa da Brazil Panels & Behavior Insights, 70,2% dos brasileiros já foram a um restaurante após vê-lo no Instagram, superando recomendações de amigos e parentes (53,1%). A rede também é a principal fonte de busca por informações gastronômicas (69%), com fotos e vídeos entre os maiores chamarizes. A força do visual, somada ao algoritmo, redesenha o caminho até a mesa.

Entre os estabelecimentos que surfam essa onda está a La Braciera, pizzaria paulistana que construiu boa parte de sua reputação com presença digital estratégica. Para o sócio Gustavo Brunello, essa visão vem de longe: antes de abrir a pizzaria, ele e o sócio já usavam redes para alavancar marca em uma startup de alimentação saudável.

Na La Braciera, a dupla testou formatos e narrativas para entender o que gerava conexão. “Não queríamos apenas postar fotos de pizza, queríamos construir uma comunidade”, diz. Para isso, decidiram investir em conteúdo próprio e amplificar o material de clientes e influenciadores, movimento que Brunello chama de “boca a boca digital”.

A visão é compartilhada por Marcelo Muniz, do restaurante italiano Nonna Rosa. O empresário afirma que as redes ampliam o alcance para além das paredes do restaurante, atraindo clientes locais e turistas, reforçando identidade e valores, e incentivando visitas repetidas. Conteúdos, enquetes e interações aproximam o público. “Hoje, não vejo o mercado sem essas plataformas. No início achava que não teria tanta força. Como todo negócio, tem lados bons e ruins.”

Ricardo Garrido, da Companhia Tradicional, vê nas redes um canal direto e democrático, mas que exige capacitação e investimento constantes. Fellipe Zanuto, do Hospedaria e d’A Pizza da Mooca, destaca que o canal mostra a essência do negócio e fortalece a relação com o cliente.

Tanto Brunello quanto Muniz apontam que avaliações, stories, fotos e parcerias funcionam como prova social e influenciam novos visitantes.

Por outro lado, o chef e empresário Amilcar Azevedo, do restaurante NOU e Nouzin diz que atualmente o Instagram dos seus restaurantes servem como um cartão de visita. Mas não como uma ferramenta para aumentar as vendas de quem já vai ao restaurante. “Por exemplo, se queremos vender uma sobremesa nova, mesmo que patrocinarmos ou fizermos campanhas nas redes, não conseguimos perceber o aumento daquele item. Ou seja, ela tem suas limitações, o que é esperado", diz.

Pratos instagramáveis

Na La Braciera, a presença online não significa abrir mão da essência. A régua de qualidade é “inegociável” e nem todas as trends são aproveitadas. A casa não optou por entrar na moda do morango do amor. Em vez disso, postou uma imagem criada por inteligência artificial com a legenda: “Essa é a trend que você não vai ver na La Braciera”. O alcance foi grande, o engajamento alto e, segundo Brunello, o mais importante foi reforçar a identidade da marca.

O investimento em redes sociais é hoje a maior fatia do marketing da pizzaria, cerca de 60%. Para ele, as redes permitem controlar a mensagem e mostrar valor antes da visita do cliente. “Não vendemos apenas pizza — vendemos a experiência La Braciera: massa de longa fermentação, ingredientes premium, receitas autorais e clássicas.”

André Mifano, chef e sócio do restaurante Donna, acredita que a vida não pode ser baseada só nas redes, mas reconhece sua importância.

"Não gosto de usar as redes sociais por muito tempo e nem sei acionar todas as funções, mas seria irresponsável ignorá-las. O bom é que tenho uma sócia especialista no assunto.” Para ele, o uso deve ser balanceado. “Você pode fotografar seu prato, mas não a ponto de comê-lo frio".

Amilcar, que vê valor nas redes como uma nova forma de chegar ao público, questiona o excesso de foco no “instagramável”. Para ele, a tendência está em queda e o público busca mais conforto, qualidade e verdade, com boa relação entre preço, comida, serviço e ambiente.

O chef Heiko Grabolle, do Biergarten Pomerânia, em Santa Catarina, também prevê mudanças, acreditando que mídias sociais evoluirão com a inteligência artificial, aumentando a interação com clientes e trazendo novos desafios e diz que investe 5% do faturamento nas redes sociais.

Para o futuro, os empresários concordam: a disputa será cada vez mais por atenção. Com tempo nas redes aumentando e paciência diminuindo, será preciso ser interessante, gerar entretenimento e criar conexão emocional. “Não competimos só com outras pizzarias ou restaurantes. Competimos pelos segundos de atenção no feed infinito”, diz Brunello.