A Levi Strauss & Co. é mais uma empresa na contracorrente norte-americana, reafirmando seu compromisso com políticas inclusivas.

Há pouco menos de um mês, em sua assembleia anual de acionistas realizada no último 23 de abril, a companhia rejeitou, com o apoio de mais de 99% dos acionistas, uma proposta apresentada por uma organização de direita que a pressionava a abandonar seus programas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I).

A situação espelha o caso da Apple, que no início deste ano também enfrentou pressão semelhante do National Center for Public Policy Research (NCPPR), um think tank conservador que, como acionista minoritário, utiliza seu direito de apresentar propostas anti DE&I para votação em assembleias gerais.

A decisão na assembleia da Levi´s não é, contudo, uma determinação isolada. A empresa tem encontrado nesta abordagem, uma poderosa alavanca de crescimento para o mercado feminino.

Posicionamento inequívoco sobre diversidade

À frente dessa estratégia está a CEO da marca, Michelle Gass, executiva reconhecida pela Fortune como uma das mulheres mais poderosas do mundo dos negócios, cuja trajetória profissional avaliza sua habilidade de transformar desafios em - bem sucedidas - oportunidades comerciais.

Gass assumiu o comando da Levi's em 2022, após uma passagem de sucesso pela Kohl's Corporation, onde também foi CEO,  depois de ocupar a posição de Diretora de Merchandising e Atendimento ao Cliente.

Antes, deixou sua marca na Starbucks, onde desempenhou papel fundamental na transformação do Frappuccino de produto com apenas dois sabores para a linha diversificada e altamente rentável que existe hoje.

Com formação em Ciências pelo Instituto Politécnico de Worcester e MBA pela Universidade de Washington, Gass assumiu uma vez mais, agora na Levi's, os desafios de  fortalecer a fidelidade de clientes e acelerar o lançamento de produtos.

Já na chegada, a executiva estabeleceu uma meta ambiciosa: elevar a participação feminina de um terço para 50% dos consumidores, projetando que o segmento gere US$ 2 bilhões em vendas até o final de 2025.

Sob sua liderança, a estratégia de ampliação do portfólio com blusas, jaquetas e acessórios tem rendido muitos frutos para a Levi's, tradicionalmente associada apenas ao jeans masculino.

A empresa vem ainda testando lojas menores centradas no vestuário feminino, segmento que nos últimos trimestres já registrou aumento de 11%, com crescimento de dois dígitos nas vendas de calças e blusas.

Parceria estratégica com Beyoncé

A gestão de Gass - e o forte direcionamentode de não perder a diversidade de vista - resultou em terreno fértil para florescer uma das parcerias mais importantes da história recente da marca: a colaboração com Beyoncé, iniciada em 2024.

A aproximação ocorreu de forma não convencional. Após o lançamento da música "Levii's Jeans" (com dois "is") no álbum "Cowboy Carter" da cantora.

De Paris, onde estava de folga para comemorar o aniversário da 50 anos da esposa conforme contou ao The New York Times, Kenny Mitchell, diretor de marketing da companhia, coordenou com sua equipe em São Francisco a imediata mudança no nome da Levi´s nas redes sociais, adicionando um "i" extra como homenagem.

O movimento abriu as portas para uma parceria formal. Quando o álbum foi lançado, a marca entendeu que havia chegado o momento de iniciar conversas para uma possível colaboração.

Assim foi concebida a campanha global "REIIMAGINE", que prevê quatro fases e é totalmente direcionada para o público feminino.

Namoro antigo

Em meados dos anos 2000 quando Beyoncé integrava o Destiny's Child, era um jeans Levi's que ela vestia em inúmeras apresentações e eventos. Anos depois, durante sua icônica apresentação no Coachella, a artista optou por shorts da marca.

A abordagem atual veio como uma tentativa de retomada da relevância da marca no segmento feminino, após um período de dificuldades em meados de 2010, quando a Levi's enfrentou desafios para se adaptar às tendências de uma moda mais funcional e aos novos cortes de jeans preferidos por consumidores mais jovens.

"Qualidade e estilo permanecem relevantes através das gerações", sintetizou Mitchell, expressando a visão da empresa, que insiste em tradição com inovação em um mercado em constante transformação.

Durante uma entrevista coletiva em março de 2025, quando a CEO da Levi's apresentou os resultados do primeiro trimestre fiscal e detalhou a estratégia de expansão no segmento feminino, ela apontou que  mulheres representam entre 60% e 70% dos consumidores globais de vestuário

"Porém, elas são apenas um terço dos nossos clientes - uma discrepância que sinaliza tanto uma falha histórica quanto uma oportunidade", declarou Michelle Gass na ocasião.

Agora, mais que o estilo atemporal, a Levi´s tem demonstrado que sua capacidade de crescimento está diretamente vinculada à rigidez com que endereça questões de representatividade, configurando-se como elemento estratégico inegociável que a conecta a novos segmentos de mercado e consumidores.