A NBA anunciou nesta segunda-feira, 18, que participará pela primeira vez da CCXP, evento de cultura pop que acontece entre os dias 4 e 7 de dezembro, em São Paulo.

O espaço da liga de basquete americana terá 540 metros quadrados e trará ativações interativas que mesclam esporte, entretenimento e lifestyle, conceito que orienta a operação da marca no Brasil.

"A CCXP é o maior festival de cultura pop do mundo, e a NBA está firmemente posicionada no centro desse ecossistema cultural, já que nossa liga vai muito além das quadras", declara Armando Camarillo, Head de Marketing e Fan Engament na América Latina, em entrevista à EXAME.

"A decisão de participar da edição de 2025 reflete nossa visão de expandir o basquete e fortalecer nossa conexão com novos públicos, incluindo música, moda, games, arte e lifestyle", diz o executivo, que atua na Cidade do México.

O estande contará com uma NBA Store exclusiva, estúdio de conteúdo com entrevistas ao vivo, uma miniquadra com desafios gamificados e um espaço de memorabilia, com experiências digitais e imersivas. A proposta é reproduzir, durante o festival, elementos que integram outras ações da liga no país.

Entre os ativos da marca no Brasil está a NBA House, que soma nove edições e mais de 40 mil visitantes em sua última realização. O evento combina transmissões ao vivo, shows, entrevistas e ativações presenciais com conteúdo multiplataforma. O estande conta também como Half-court inspirado na quadra da NBA Cup Finals.

Segundo Armando Camarillo, o estande na CCXP foi elaborado com base nos aprendizados da companhia com o NBA House e o NBA Park, em Gramado (RS), para que a experiência oferecida no festival tenha um gostinho de brasilidade.

"Nosso objetivo é criar uma conexão significativa entre a NBA e o público da CCXP por meio de experiências imersivas tematizadas no universo NBA, capazes de evocar emoções reais, desde nostalgia entre fãs de longa data até curiosidade e encantamento entre quem está conhecendo esse universo pela primeira vez", diz o executivo.

De acordo com pesquisa da IBOPE Sponsorlink, divulgada em 2024, a audiência da NBA no Brasil demonstra forte afinidade com temas como filmes, música, redes sociais, humor e games.

O levantamento também indica que elementos da cultura urbana — como moda, arte de rua, dança e influenciadores — são até 15% mais relevantes para os fãs da liga do que para a média da população conectada.

A pesquisa mostra ainda a segmentação de interesses por faixa etária e perfil socioeconômico. A Geração Z se conecta mais com memes e cultura geek, enquanto o público de 30 a 39 anos valoriza o humor e a cultura sneakerhead. Já os fãs com renda superior a R$ 6,9 mil destacam-se pelo consumo de filmes, música e redes sociais, o que representa à NBA a oportunidade para se tornar referência como marca global voltada ao estilo de vida.

"A CCXP reúne fãs altamente engajados, criadores e comunidades que consomem conteúdo 24 horas por dia, 365 dias por ano. Para a NBA, isso representa uma plataforma única para engajar novos fãs e reforçar a relevância cultural da marca no Brasil", reforça Camarillo.

A nova fase da NBA

Além das transmissões e dos grandes eventos, a NBA também mantém produção local de conteúdo audiovisual. Entre os projetos estão os vídeos “NBA Na Estrada”, “X1 do Fred”, transmissões de jogos e resumos da rodada no YouTube, com foco em narrativas de brasileiros na liga e suas conexões com a cultura urbana.

Mas, segundo Camarillo, a estreia na CCXP faz parte de um plano maior: posicionar a liga esportiva como um hub de conteúdo e criatividade, para que a organização possa conectar cada vez mais pessoas ao redor do mundo por meio do basquete.

"Nossa presença na CCXP é um passo natural para reforçar nosso papel como uma marca que inspira por meio de conteúdo local e que se conecta com novos públicos ao colaborar com criadores, marcas e artistas que ampliam o universo NBA no Brasil".

O executivo mexicano também ressalta a força da NBA nos canais digitais como uma vantagem competitiva, capaz de dar tração a outras frentes de negócio da liga.

"Construímos uma das maiores comunidades digitais do planeta, com mais de 2,5 bilhões de seguidores e curtidas somadas entre ligas, times e perfis de jogadores nas redes sociais. Conteúdos de bastidores, séries especiais e produções locais estão entre os formatos que atraem os mais diversos perfis de fãs, como o NBA na Estrada, um programa disponível para o público brasileiro criado e produzido pela equipe local", explica.

Por outro lado, Camarillo deixa bem claro que a experiência do offline não perderá valor, principalmente pelo potencial comercial e cultural de ativos como NBA House e NBA Park, que impactaram também a dinâmica das cidades brasileiras ao longo dos últimos anos.

"A NBA House e o NBA Park foram essenciais para entender o perfil, o comportamento e os desejos do fã brasileiro. A NBA House, por exemplo, demonstrou o valor da imersão e da construção de experiências para diferentes perfis de fãs. E hoje, é um evento consolidado e altamente aguardado no calendário da NBA no país".

Ele também ressalta: "Já o NBA Park destacou a importância do turismo esportivo, por estar localizado em Gramado, um dos principais destinos turísticos do Brasil. Trouxemos esses aprendizados para a CCXP, adaptando-os ao perfil e ao ambiente únicos do festival".

Táticas para conquistaf a América Latina

Segundo levantamento do IBOPE Sponsorlink, 57,6 milhões de pessoas no Brasil (46% da população online) se declaram fãs da NBA, o maior número desde o início da medição em 2017, um crescimento de 4,8 milhões em relação ao último ano. Em comparação com os resultados de 2017 (68%), houve um crescimento de 12 pontos no interesse pela modalidade. Considerando a expansão da população online no período, isso significa 47,2 milhões de novos entusiastas do basquete.

"O basquete vive um momento extraordinário no Brasil. O esporte vem crescendo em popularidade, audiência e participação, impulsionado por uma nova geração de fãs altamente conectados. O esporte segue entre os 10 mais populares no país", avalia o Head de Marketing e Fan Engament.

Além disso, 58% da população online brasileira se identifica como fã de basquete, o equivalente a 72,9 milhões de usuários de internet com 18 anos ou mais — um aumento de 18 pontos em relação a junho de 2017 (40%), representando 41,6 milhões de novos fãs do esporte.

Para Camarillo, esse cenário é promissor para a elevação da receita da NBA em todos os seus ativos. "À medida que o basquete cresce, há a expansão também do espaço para conteúdo, produtos, experiências e parcerias".

O investimento em parcerias de mídia é um dos principais responsáveis pela saúde financeira da NBA. A liga deverá atingir uma receita de US$ 14,3 bilhões na temporada 2025/2026, segundo uma projeção divulgada pelo site Sportico. O valor representa um crescimento de 12% em comparação com a temporada anterior, quando a empresa esportiva arrecadou US$ 12,75 bilhões.

Esse desempenho é atribuído principalmente aos novos contratos de direitos de transmissão firmados com ESPN (da Disney), Amazon e NBC. Com duração de 11 anos, os acordos somam US$ 76 bilhões. Há também previsão de crescimento médio de 7% nos repasses anuais às franquias.

O novo acordo de direitos de transmissão da NBA vai multiplicar por 2,5 vezes a receita anual média recebida hoje pela liga. O salto de receita está associado à criação de um terceiro pacote de transmissão. No contrato atual, a NBA operava com dois blocos: um vendido para a Disney e outro para a Warner Bros. Discovery, responsável pelas transmissões na TNT.

Agora, com o novo modelo, a liga estruturou um terceiro pacote para atrair plataformas de streaming — movimento que abriu espaço para a entrada da Amazon.

Pelos termos assinados, a Disney vai desembolsar um valor médio de US$ 2,6 bilhões por ano, acima dos US$ 1,5 bilhão do contrato vigente. A Comcast aceitou pagar US$ 2,5 bilhões anuais para exibir os jogos na NBC e no Peacock. A Amazon, por sua vez, fechou por US$ 1,9 bilhão anual para transmitir partidas no Prime Video.

A Warner chegou a igualar a proposta da Amazon na tentativa de renovar o acordo, mas a NBA optou pelo serviço de streaming, que exibirá jogos nos EUA e em outros mercados, como Europa, México e Brasil.

Com essa movimentação da empresa, o Head de Marketing e Fan Engament está otimista com o crescimento da operação em toda a América Latina. Armando Camarillo ressalta que o estreitamento de laços com as companhias de streaming ajudarão na ampliação da base de fãs e consumidores de produtos da NBA, até nesta edição da CCXP.

"Temos parceiros como Disney+ e Prime Video, além de jogos transmitidos no canal NBA Brasil no YouTube , todos estratégicos para elevar o interesse do público. O público da CCXP, em especial, é formado por pessoas que consomem conteúdo on-demand, multiplataforma e valorizam experiências interativas. Estar no evento reforça nossa presença nesse território".

Para os próximos anos, ele projeta momentos de consolidação e inovação no Brasil.

"O país já é um dos nossos maiores mercados fora dos Estados Unidos, e continuaremos investindo em novas frentes,  desde eventos e parcerias com marcas e criadores locais até produções originais em português que ressoem de forma autêntica com o público brasileiro. Queremos estar nos espaços onde o brasileiro se conecta com o jog, seja digitalmente, culturalmente, musicalmente ou por meio da moda".