O McDonald’s, sinônimo histórico de fast food, viu a sua vantagem de preço se esvair em meio à inflação persistente e à escalada de custos nos Estados Unidos.

Segundo informações do Wall Street Journal (WSJ), a percepção de custo-benefício entre clientes atingiu o menor nível em uma década em 2023, de acordo com pesquisa do UBS Evidence Lab.

Além disso, pessoas de famílias de baixa e média renda reduziram o número de visitas a lojas da rede, o que contribuiu, neste ano, para a maior queda nas vendas trimestrais comparáveis nos EUA desde 2020.

A empresa tenta reagir. No meio do ano passado, lançou nos Estados Unidos um combo de US$ 5 (cerca de R$ 27,6) que elevou o número de visitas nas lojas. Em seguida, lançou uma promoção que permite adicionar um segundo item por US$ 1 após a compra do primeiro pelo preço cheio. Essa oferta, até agora, deu menos resultados.

Recentemente, a rede está testando um menu “US$ 3 ou menos” em algumas unidades e relançou os Snack Wraps a US$ 2,99. Ao WSJ, os executivos disseram que a estratégia para reconquistar os clientes ainda está só no começo.

Franquias do McDonald's

Nos Estados Unidos, 95% dos 13,5 mil restaurantes do McDonald’s são franqueados, que definem seus próprios preços e alegam operar com margens cada vez mais apertadas. Muitas unidades resistem a cortes agressivos, argumentando que descontos de 40% a 50%, como os do combo de US$ 5, corroem lucros que já vinham pressionados desde o meio do ano passado.

A rede, no entanto, sustenta que o pacote continua lucrativo para os operadores e afirma que ele tem impulsionado um dos maiores aumentos de visitas já registrados na história da companhia.

Para viabilizar o lançamento nacional, o McDonald’s negociou com a Coca-Cola cerca de US$ 5 milhões em verbas de marketing e ofereceu reembolsos por refeição aos franqueados.

A disputa sobre preços não é recente. O WSJ recorda que a estratégia de cardápios com itens a partir de US$ 1, que ajudou a consolidar a marca nos anos 2000 e em períodos de recessão, tornou-se cada vez mais difícil de manter diante do aumento de 40% nos salários desde 2019 e de 35% nos custos de insumos.

Com a pressão de custos, a companhia passou a orientar os franqueados a reajustarem itens “menos visíveis” do cardápio para preservar volume.

Em abril de 2024, o CEO Chris Kempczinski reconheceu publicamente que a “superioridade relativa em preço acessível” diminuiu, segundo o WSJ. No mês seguinte, Joe Erlinger, presidente da operação americana, publicou uma carta aberta rebatendo críticas de que a rede estaria “explorando” consumidores, enfatizando que muitos pacotes ainda custavam US$ 4 ou menos.

A deterioração da imagem foi intensificada por casos virais, como um cardápio em Connecticut mostrando refeições de Big Mac e McCrispy por cerca de US$ 18 (R$ 99,45).

Em maio deste ano, o McDonald’s reportou queda de 3,6% nas vendas comparáveis nos EUA, enquanto Burger King e Wendy’s apresentaram retrações menores.

Estratégia de marketing

A rede segue tentando se reaproximar dos consumidores com campanhas com celebridades, relançamentos de produtos populares e foco em novas bebidas voltadas à Geração Z. Um combo McLanche Feliz ligado ao filme “Minecraft”, por exemplo, esgotou antes do previsto, de acordo com o WSJ.

Segundo pesquisa da Numerator, empresa de inteligência de mercado que analisa hábitos de consumo nos Estados Unidos, parte do público continua sensível ao preço. Em um levantamento com 400 consumidores do McValue, 44% disseram que iriam ao McDonald’s de qualquer forma, enquanto 8% afirmaram que só decidiram comer fast food por causa do menu de ofertas.

O veredito, por ora, é que o McDonald’s ainda não recuperou integralmente a vantagem de preços baixos, mas tenta combinar ciência de dados, negociações com franqueados e marketing pesado para reconstruir a proposta de valor.