Às vésperas da Black Friday, o Mercado Livre negou que sua nova política de monitoramento de preços praticados pelos vendedores brasileiros tenha caráter "agressivo" ou esteja relacionada à data promocional. A medida, anunciada na semana passada, determina que a empresa acompanhará a política de valores colocados pelos chamados sellers não apenas dentro da própria plataforma, mas também em concorrentes como Amazon e Shopee.

"Não tem nada agressivo. Isso [novas regras de monitoramento] são coisas que já estão planejadas. É uma ação que vai até janeiro e o que estamos fazendo na prática é buscar melhores preços para os nossos consumidores. Estamos conversando, obviamente, com os sellers, buscando ter os melhores preços. É para isso que monitoramos, assim como os competidores de outras empresas também, todo mundo monitora os preços [uns] dos outros", disse Túlio Landin, diretor sênior de Marketplace da companhia.

O monitoramento teve ínicio na última quinta-feira, 23. Em carta aos vendedores, o Meli detalhou que caso o sistema identifique que um produto está sendo vendido mais barato em outra plataforma, o seller será notificado e terá até três dias para alinhar o preço na plataforma da companhia. Se não o fizer, poderá ter a visibilidade do produto reduzida e perder o acesso a ferramentas promocionais.

A iniciativa foi considerada um movimento inteligente pelos analistas. Afinal, poucos vendedores arriscariam perder a visibilidade de seu item na plataforma do Mercado Livre durante o aumento do tráfego na Black Friday e nas festas de fim de ano.

Por outro lado, também levantou preocupações sobre discussões antitruste. Isso ocorre principalmente porque a plataforma representa cerca de 40% do varejo online no Brasil, embora sua participação total no mercado de varejo geral (incluindo físico) seja ainda modesta, de 5% a 6%.

Durante coletiva nesta segunda-feira, 27, para apresentar a campanha de Black Friday, Landin rebateu as análises. O executivo destacou que, segundo levantamentos internos, o preço é o principal fator de decisão do consumidor no momento da compra.

"Não estamos ameaçando ninguém, não estamos pedindo exclusividade, nem proibindo os vendedores de terem produtos anunciados em outros marketplace ou outros concorrentes. O que estamos fazendo é criar incentivos de visibilidade para aqueles que tiverem os melhores preços", afirmou.

Maior campanha da história e R$ 100 milhões em cupons

Para a Black Friday de 2025, o Mercado Livre aposta na maior campanha já realizada pela empresa no Brasil, com investimento 150% maior que o do ano passado e R$ 100 milhões em cupons de desconto, quase o dobro do montante de 2024.

A ação, que começa hoje, será estrelada por nomes como Marcos Mion, Susana Vieira, Nicole Bahls, Ana Castela e Neymar Jr., com foco especial no dia 11 de novembro, data que reforça as grandes ofertas prometidas para a black friday.

A empresa citou dados do estudo "Panorama de Consumo", feito com mais de 42 mil usuários do Mercado Pago e do marketplace, que mostram que 81% dos brasileiros afirmam planejar as compras com antecedência, e 76% consideram o cupom de desconto um fator decisivo na hora da compra para destacar a estratégia deste ano.

Segundo o estudo, as categorias mais desejadas são eletrodomésticos, eletrônicos, casa & decoração, moda e beleza,  estas duas últimas ganhando força em relação ao ano passado.

O Mercado Pago também terá papel central na estratégia. Clientes do banco digital contarão com parcelamento em até 21 vezes no cartão de crédito e cashback instantâneo em Méli Dólar para assinantes Meli+.

Além disso, haverá 100% de cashback no valor de novas maquininhas adquiridas, estimulando também as vendas físicas durante o período e sendo um ponto de incentivo para o sellers, segundo Felipe Castaño, head de Marketing e Growth do Mercado Pago no Brasil.

"Teremos 100% de cashback na compra das maquininhas do Mercado Pago, que também é um incentivo olhando para o seller não apenas dentro da plataforma mas para ser um negócio como um todo", disse Castaño.

De olho na concorrência

As estratégias são feitas em meio a um ambiente de forte concorrência, com outras gigantes do comércio eletrônico no Brasil apresentando novas armas para a disputa pelo consumidor na internet durante a principal temporada de compras do ano, que envolve não só a Black Friday como o Natal também.

Em meio a esse período, o Mercado Livre vem anunciando uma série de iniciativas, para além da entrada no setor farmacêutico neste ano às mais recentes, como o monitoramento dos preços praticados pelos sellers em plataformas concorrentes e a parceria de longo prazo com as Casas Bahia com o objetivo de levar produtos de maior volume e ticket médio mais alto, como eletrodomésticos, para o Meli.

A parceria tem ínicio no dia 1° de novembro com a plataforma de marketplace ampliando os investimentos com cupons e a varejista no acesso ao crédito, ao liberar R$ 1,2 bilhão.

O varejo brasileiro deve registrar o maior faturamento da história na Black Friday deste ano. De acordo com o estudo Black Friday 2025, realizado pelas consultoria Gauge em parceria com a agência W3haus, a semana oficial do evento deve movimentar R$ 13,6 bilhões, um crescimento de 16,5% em relação a 2024.