Um levantamento realizado pelo IAB Brasil, em parceria com a empresa de inteligência Galaxies, indica que o mercado brasileiro de digital out-of-home (DOOH), mídia digital exterior, está em trajetória de crescimento. Segundo a pesquisa, 71% das empresas planejam aumentar os investimentos no canal nos próximos meses. Outras 28% devem manter o volume atual e apenas 2% afirmaram que pretendem reduzir o aporte.

“Mais do que números, essa pesquisa nos oferece uma visão sobre como o mercado tem adotado o DOOH e o DOOH programático, os principais desafios enfrentados por agências, anunciantes e veículos, e as oportunidades que se abrem para o futuro, e que são muitas”, diz Silvia Ramazzotti, presidente do comitê de DOOH no IAB Brasil e diretora de marketing na JCDecaux.

O estudo mostra que a principal finalidade do uso do DOOH pelas empresas é aumentar a visibilidade das marcas, com 68% das respostas. Em seguida, aparecem a promoção de produtos e serviços (39%) e a conversão direta, com 14%.

No que diz respeito aos formatos de negociação, o modelo programático garantido é o mais adotado, sendo preferido por 53% dos respondentes por assegurar a entrega dos anúncios. Já os formatos de leilão aberto e não garantido são utilizados por 27% e 20%, respectivamente. Esses últimos exigem maior domínio técnico das plataformas.

Presença tímida nos orçamentos das empresas

O levantamento revela, no entanto, um peso ainda "modesto" do DOOH nos orçamentos das empresas. Para 34% dos respondentes, o canal representa menos de 5% do investimento total em mídia. Outros 31% afirmaram alocar entre 5% e 10% do orçamento no formato.

Os números, conforme a pesquisa, evidenciam que, embora presente nas estratégias, o formato ainda é utilizado como canal
complementar, sendo acionado principalmente em campanhas de reforço de presença urbana, ativações específicas ou como extensão de mídia digital em ambientes físicos.

Há ainda questões ligadas à existência de barreiras estruturais, como inventário limitado, altos custos operacionais e dificuldades de mensuração. Entre anunciantes, o investimento tende a ser mais conservador, priorizando canais consolidados como TV ou digital tradicional. Já agências digitais demonstram maior abertura para testar o canal.

“É um conteúdo estratégico, que orienta decisões e eleva o debate sobre inovação, dados e complementaridade de canais. Ver o IAB Brasil liderando esse movimento só reforça o papel importante que ele tem no nosso mercado", avalia Heitor Estrela, vice-presidente do comitê de DOOH no IAB Brasil e diretor de growth na Eletromidia.

Desafios

Entre os principais obstáculos apontados para a expansão do DOOH programático estão a ausência de métricas padronizadas (43%), dificuldades de integração com outros canais (31%), custos elevados (30%) e inventário limitado (28%). Além disso, 91% dos participantes indicaram necessidade de capacitação, com destaque para temas como mensuração e integração de canais.

A pesquisa utilizou uma tecnologia baseada em personas sintéticas, geradas por inteligência artificial a partir de entrevistas com profissionais do setor. O modelo permitiu uma análise preditiva a partir de uma amostra menor, composta por 133 entrevistados, com foco em áreas como mídia e planejamento, marketing, comunicação e criatividade.

“A tecnologia de personas sintéticas representa um avanço metodológico significativo para o mercado de DOOH, permitindo análises preditivas com precisão e instantâneas", diz Daniel Victorino, CEO da Galaxies. "Os insights gerados por essa abordagem possibilitam decisões de investimento mais assertivas e estratégias de segmentação otimizadas para os diferentes formatos do DOOH. Estamos apenas no início da aplicação dessa tecnologia."

A coleta de dados foi encerrada em 7 de abril de 2025. O estudo completo está disponível aqui.