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Agentes de IA desafiam o marketing e obrigam profissionais a repensar seu papel

Capazes de interagir por conta própria, ferramentas foram tema de debate entre lideranças de Oracle, CI&T e Huggy no CMO Summit; veterano Bob Wollheim destacou rearranjo econômico e importância do papel humano em meio a mundo automatizado

Gabriel Vallejo, da Oracle, defende que a IA já planeja, executa e toma decisões — e que o marketing precisa garantir responsabilidade e manter o humano no circuito (Divulgação/CMO Summit)

Gabriel Vallejo, da Oracle, defende que a IA já planeja, executa e toma decisões — e que o marketing precisa garantir responsabilidade e manter o humano no circuito (Divulgação/CMO Summit)

Bruno Capelas
Bruno Capelas

Colaborador

Publicado em 3 de julho de 2025 às 13h45.

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“Com a IA, não estamos falando só de transformação digital. Estamos diante de uma disrupção real.” A frase de Bob Wollheim, sócio e vice-presidente da empresa de tecnologia CI&T, deu o tom de um dos debates mais relevantes do segundo dia do CMO Summit 2025. Em sua primeira edição presencial, após quatro anos apenas na internet, o evento reuniu mais de 3 mil profissionais de marketing, comunicação e tecnologia no Expo Center Norte, em São Paulo, entre os dias 25 e 26 de junho.

Intitulado “Agentes de IA: pilotos ou copilotos do marketing?”, o painel reuniu também Gabriel Vallejo, vice-presidente de marketing da Oracle, e Diego Freire, fundador da Huggy. Juntos, os três profissionais discutiram como os agentes de inteligência artificial — sistemas autônomos capazes de planejar e executar tarefas com mínima ou nenhuma supervisão humana — estão remodelando a forma como as empresas pensam e fazem marketing.

Mais do que ferramentas auxiliares, esses agentes começam a ocupar papéis centrais em decisões, criações e execuções estratégicas — e isso exige não apenas adaptação, mas um novo tipo de mentalidade dos profissionais da área.

Gabriel Vallejo (Oracle), Diego Freire (Huggy) e Bob Wollheim (CI&T) discutem o impacto dos agentes de IA no marketing e apontam que a nova era exige desaprender, liderar com empatia e adaptar modelos mentais

Gabriel Vallejo (Oracle), Diego Freire (Huggy) e Bob Wollheim (CI&T) discutem o impacto dos agentes de IA no marketing e apontam que a nova era exige desaprender, liderar com empatia e adaptar modelos mentais (Divulgação/CMO Summit)

Alta velocidade

Com mais de 20 anos de experiência no mundo digital, Wollheim liderou grandes agências e ajudou a fundar o YouPix, sinônimo de marketing na era da internet. Com conhecimento de sobra, ele buscou deixar clara a gravidade do momento que vivemos com a ascensão da inteligência artificial.

“A transformação digital foi uma evolução lenta, bonitinha, a história da lagarta que vira borboleta em 20 anos. A IA é um tsunami – e vai exigir um rearranjo econômico monstruoso”, afirmou.

Na visão do executivo da CI&T, o surgimento dos chamados “agentes de IA” — capazes de agir de forma proativa, tomar decisões e executar tarefas com autonomia — inaugura uma nova era, na qual a complexidade das ações de marketing aumenta de forma exponencial.

“Não se trata mais de pedir algo para a IA. Os agentes vão te dizer que já fizeram a campanha, já criaram a peça e já têm o relatório de resultado. O papel humano será diferente. Estamos entrando num mundo de múltiplos pilotos. Em alguns momentos, pode nem haver um piloto humano”, disse.

Gabriel Vallejo, da Oracle, compartilhou a visão de que o avanço da IA coloca o marketing diante de um novo paradigma. Para ele, o principal diferencial da chamada “superinteligência artificial” é a capacidade de planejar.

“A IA não vai apenas executar comandos, mas fazer escolhas. Isso coloca um desafio enorme: como manter o humano no circuito (‘human in the loop’), garantindo responsabilidade, ética e inteligência emocional nas decisões?”, questionou.

O futuro já chegou

A fala de Vallejo ganhou contornos ainda mais concretos quando ele trouxe um exemplo que costuma dar em palestras para um cliente da Oracle: a Bimbo, uma das maiores fabricantes de pães do mundo.

“Imagine se uma padaria vira uma empresa de hardware? Todo dia de manhã, basta você colocar o dedo numa máquina, ela lê sua glicemia e produz um pão ideal para você, com os nutrientes certos? Não é algo que está nos planos, mas é algo que eu trago como exemplo sobre o tipo de disrupção que está no horizonte”, explicou.

Segundo Vallejo, o marketing precisa expandir sua visão. “Muita gente pensa em IA apenas como uma ferramenta para criar posts ou automatizar campanhas. Mas marketing começa na estratégia, no posicionamento, na análise de mercado. E, nesses pontos, a IA também pode ser copiloto — ou piloto. A questão é que o profissional precisa estar pronto para lidar com isso, se capacitar, abrir a mente”, complementou.

Wollheim reforçou o ponto: “Hoje, o sucesso pode ser ‘bloqueante’. Saber muito do modelo antigo pode atrapalhar. Vai ser necessário desaprender e orquestrar — porque essa nova realidade exige coordenação entre humanos, IAs e agentes autônomos. É um tipo diferente de liderança”, argumentou o veterano.

Novo perfil

Ao longo da conversa, emergiram outros dilemas cruciais: o que é ser humano em um mundo automatizado? Como garantir responsabilidade no uso de dados? Como equilibrar inovação com ética?

Para Vallejo, o caminho passa por educação, empatia e liderança consciente. “Algumas funções vão desaparecer, sim. Assim como não falamos mais com alguém ao passar em pedágios, outras interações também vão sumir. Quem souber usar a IA com responsabilidade e inteligência terá vantagens competitivas claras”, afirmou.

Em resposta, Wollheim trouxe uma provocação interessante – buscando contradizer o clichê de que quem roubará o emprego do futuro não é a IA, mas sim o humano que souber utilizar a IA.

“Todos dizem que o marketing é sobre conexão humana. Mas, na prática, quanto tempo do nosso trabalho é de fato focado em conexões humanas reais? Se a resposta for pouca, estamos mais parecidos com a máquina do que com o ser humano”, disse.

Para veteranos como ele, Wollheim buscou dar ainda alguns conselhos – sobre cultura, e não sobre tecnologia. “Quem tem cinco, dez, vinte anos de marketing precisa aprender a desaprender, porque os paradigmas antigos não servem mais”, disse o executivo da CI&T.

Ao trazer sua vivência como empreendedor, Diego Freire, da Huggy, complementou o ponto. “Hoje, qualquer um que entra no mercado pode começar do zero com IA. É uma ferramenta que democratiza. Mas é preciso estudar e experimentar.”

Já Vallejo, da Oracle, finalizou o papo com um chamado à ação: “O marketing precisa ser mais humano — porque é essa humanidade que não será substituída. Entender a dor do outro e gerar resultado com empatia. Isso continua sendo o coração do nosso trabalho, não importa a época”, disse.

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