A Kantar lançou nesta terça-feira, 18, a nova edição do relatório Marketing Trends 2026, que reúne as 10 tendências que devem orientar o marketing no próximo ano. O documento compila dados de diferentes pesquisas conduzidas ao longo de 2025 e parte da avaliação de que o período representou um ponto de mudança para o setor.

Segundo especialistas da consultoria, o ano apresentou novos fundamentos tecnológicos e mostrou, na prática, como ferramentas de IA generativa passaram a apoiar decisões, ampliar a compreensão sobre comportamento e contribuir para estratégias de crescimento e construção de valor das marcas.

“Agora, agentes de IA, recomendações guiadas por algoritmos e buscas com IA generativa estão mudando fundamentalmente a forma como as pessoas interagem com o mundo ao seu redor”, diz Milton Souza, CEO da Kantar Brasil. “Quando a IA se tornar a linguagem que todos falamos, garantir que as marcas ainda criem conexões humanas autênticas e de confiança será fundamental.”

A Kantar defende que o uso responsável de dados, aliado à inovação e à experimentação, será a base do sucesso em 2026. “As marcas que prosperarão em 2026 serão aquelas que usarem a tecnologia para impulsionar criatividade, inclusão e crescimento, sem perder de vista o que as torna diferentes”, complementa Souza.

Veja abaixo as 1o tendências para 2026, segundo a Kantar:

1. Agentes de IA em escala

A empresa aponta que 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes de compras alimentados por inteligência artificial. Com a expansão desse uso, marcas terão de dialogar com “consumidores não humanos”, influenciando agentes que pesquisam produtos e afetam decisões de compra, sem abandonar a comunicação com públicos humanos em canais tradicionais.

2. Conexão humana via seleção por máquina

Se o modelo não conhece a marca, ele não recomenda a marca. Em 2026, o papel do CMO será garantir que suas marcas estejam presentes em conteúdos nos quais os modelos de IA aprendem. Assim, quando as pessoas pedirem uma recomendação — seja de receita, tutorial ou avaliação — a marca certa aparecerá. Isso exigirá foco em Generative Engine Optimisation (Otimização para Motores Generativos ou GEO) como parte da estratégia de marketing: as marcas mais fortes serão aquelas que moldarem a narrativa contada pela IA.

3. Dados sintéticos e audiências ampliadas

Ampliar audiências com IA aprofundará a compreensão dos profissionais de marketing para que possam planejar melhor, mas isso dependerá fortemente da qualidade dos dados. 2026 verá a evolução de tecnologias como “Digital Twins” e “Cohort Boosting”, além da rápida integração de texto, voz, imagem e realidade virtual (VR). Para se preparar, as organizações precisarão desenvolver capacidades robustas, fortes salvaguardas e trabalhar com parceiros de confiança.

4. Da otimização criativa à inteligência criativa

Com 74% dos profissionais de marketing empolgados com a IA generativa, o próximo passo é usá-la onde realmente importa. CMOs devem testar e aprender para garantir que suas criações chamem atenção, despertem emoção e influenciem a intenção de compra. Isso exige conjuntos de dados de alta qualidade para eficácia criativa e um toque humano para trazer autenticidade.

5. Aproveite cada dia com um mimo

“Treatonomics” (“cultura de pequenos luxos”) refere-se a injetar otimismo e senso de controle por meio de pequenas satisfações. Com grandes marcos de vida fora de alcance ou indesejados, as pessoas comemoram “mini conquistas” apenas para ter algo a celebrar. De fato, 36% das pessoas aceitariam dívidas de curto prazo para gastar com coisas que lhes dão prazer. CMOs devem questionar se suas marcas estão atendendo o consumidor onde ele está, criando alegria em momentos do dia a dia.

6. Experimentação como acelerador

A inovação é um multiplicador comprovado, com marcas disruptivas criando US$ 6,6 trilhões em valor nos últimos 20 anos. No entanto, empresas que optarem pela segurança em 2026 verão isso prejudicar seu crescimento futuro. O sucesso virá para marcas que fazem da experimentação o padrão. Incorpore uma cultura de assumir riscos inteligentes, permita que equipes ultrapassem limites, estruture a exploração e recompense a experimentação. Essencialmente, a inovação deve ser liderada pela marca, não apenas pela tecnologia, e estar enraizada em seus valores e nas motivações e tensões do consumidor.

7. Inclusão como vetor de crescimento

Marketing inclusivo é marketing expansivo, com 65% das pessoas valorizando empresas que promovem diversidade e inclusão, acima dos 59% em 2021. Em 2026, marcas visionárias abandonarão mensagens performáticas e investirão em inovação inclusiva, programas culturalmente fluentes e representação autêntica interna e externamente. Em um cenário de resistência, as marcas devem agir com clareza e firmeza em relação aos valores que defendem.

8. Avanço das Retail Media Networks (RMNs)

As RMNs estão se tornando centrais para alcançar consumidores, com 38% dos profissionais de marketing planejando aumentar o investimento nessas redes em 2026. Elas apresentam alto desempenho, entregando resultados 1,8x melhores que anúncios digitais e quase 3x mais intenção de compra. Em 2026, marcas e varejistas precisarão colaborar de perto para criar publicidade focada no consumidor, com o sucesso dependendo da integração dos dados de diferentes pontos de contato do varejo.

9. Creators no centro da efetividade

A Kantar diz que 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em criadores de conteúdo em 2026, aumentando a pressão para demonstrar ROI e impacto na construção de marca. Ideias coerentes e multicanal são 2,5x mais relevantes para o sucesso de campanhas do que há dez anos, mas apenas 27% do conteúdo de creators têm forte ligação com a marca. 2026 demanda uma mudança de execuções isoladas para plataformas criativas de longo prazo que alinhem a marca ao conteúdo criado por esses profissionais. Para CMOs, isso significa definir diretrizes claras e métricas para que os criadores possam atuar de forma autêntica.

10. Microcomunidades como força relevante nas redes sociais

Feeds algorítmicos favorecem conteúdo genérico e com foco em vendas. Diante desse cenário impessoal e lotado, as pessoas migram para microcomunidades onde podem pertencer de forma mais significativa. Autenticidade e relevância gerarão mais engajamento do que alcance, então as marcas vencerão ao oferecer valor real e engajamento consistente e autêntico com os interesses do público.

O relatório completo está disponível para consulta no Marketing Trends 2026.