A inteligência artificial deixou de ser experimento e já assumiu o papel central na estratégia de marketing. Não é mais uma promessa futura, é uma realidade concreta, disponível e acessível a qualquer empresa. É urgente entregar jornadas personalizadas em tempo real. A empresa que ainda discute burocracia para liberar licenças ou ferramentas de IA para a área de marketing já está incrivelmente atrasada.

Em 2025, segundo pesquisa da McKinsey, 65% dos executivos afirmam que o crescimento das suas empresas dependerá diretamente da combinação entre inteligência preditiva e dados unificados. Oitenta por cento já ampliaram investimentos em novas tecnologias e 79% investem em ferramentas de analytics – não para substituir pessoas, mas para redefinir papéis, decisões e fluxos de marketing.

Nesse cenário, a personalização sai do discurso e entra no dia a dia. Segmentação não existe mais: agora é preciso combinar dados de intenção, comportamento e contexto para entregar mensagens individualizadas.

E tudo começa pelos dados dos consumidores e clientes. As plataformas de dados de clientes tornaram-se mandatórias, crescendo 29% ao ano, segundo a McKinsey. Quem não souber extrair e transformar dados em insights ficará fora do jogo rapidamente. Então, a primeira pergunta que faço é: sua empresa está captando e estruturando dados do mercado e dos consumidores? Se esse primeiro passo não é dado, o atraso é inevitável.

A esperança com a IA e o uso intenso de dados é que o marketing invasivo e irrelevante está, finalmente, morrendo. Conforme mais e mais empresas adotam a individualização, aquelas que não subirem a régua serão cada vez mais rejeitadas pelos consumidores e tendem a desaparecer, junto com táticas antiquadas e pouco éticas de marketing.

Os agentes especialistas que toda empresa precisa ter

Equipes reduzidas deixaram de ser desculpa para marketing mal executado. Com IA, áreas pequenas podem trabalhar com um nível de sofisticação igual ou superior ao de grandes empresas com estruturas robustas. Mas cabe uma ressalva: o sucesso do uso da IA depende de conhecimento técnico profundo.

Agentes de IA mal treinados podem piorar, em vez de melhorar, o desempenho. Algumas empresas em que atuamos já estão incorporando esses agentes diretamente em suas equipes de marketing. Em especial, sugerimos três agentes essenciais:

1. Agente especialista em consumidor (uma visão de CMI)

Atua como central de inteligência do consumidor. Não apenas usa dados do CRM e das pesquisas da marca, mas interpreta-os continuamente, gerando insights relevantes sobre comportamento e tendências. É capaz de usar o backlog de pesquisa para trazer uma visão longitudinal do cliente, em que novos dados não substituem, mas complementam informações anteriores.

A Forrester Research descreve tais soluções como o "sistema nervoso" das operações de marketing, permitindo que a empresa não “esqueça” dos dados já captados e os utilize continuamente. Isso melhora o uso das pesquisas existentes, evita repetições e otimiza o budget. Estamos utilizando agentes como esses para sofisticar conclusões de pesquisas realizadas, integrando dados históricos e novos para insights mais profundos.

A própria pesquisa de mercado pode ser feita, em casos controlados, inteiramente por IA. Um artigo recente da Harvard Business Review destaca que a IA generativa pode estruturar, com o arcabouço de informações correto, desde grupos de discussão sintéticos até testes rápidos de atributos de produto, reduzindo semanas de trabalho para algumas horas.

O analista humano agora foca em formular as perguntas certas e identificar os vieses, deixando a coleta e análise bruta para a IA.

2. Agente especialista em marca

É o novo guardião da marca. Mais do que checar aplicações visuais, mantém a consistência da estratégia e do propósito em qualquer ação da marca. Consegue adaptar eventos e comunicações à linguagem da marca e construir ativos a partir de conhecimento técnico e informações abastecidas pelas equipes de branding.

A Nike já utiliza IA generativa para criar edições limitadas mantendo seus códigos visuais, enquanto agentes de IA validam cor, tom de voz e mensagem antes da divulgação. Clientes nossos já tem solicitado manuais de marca em formato de agentes interativos, capazes de responder dúvidas em tempo real, com adaptabilidade para múltiplos contextos. Isso se torna crítico quando a marca precisa dar respostas rápidas e coerentes.

David Aaker reforça que storytelling e propósito seguem essenciais, mas agora precisam conviver com prototipagem automática e métricas em tempo real. Philip Kotler, em artigo recente, afirma que profissionais de marketing precisam ir além do briefing criativo: devem saber definir e ajustar algoritmos estratégicos para evoluir o branding.

3. Agentes criativos individualizados

Devem gerar conteúdo e ofertas específicos para grupos ou indivíduos. Isso eleva a eficácia das campanhas e reduz riscos de mensagens irrelevantes. A propaganda deixa de ser um monólogo e vira um diálogo contínuo, ajustado automaticamente pela IA.

Esses agentes podem criar milhares de variações, otimizadas com base nas métricas do agente de CMI. Mesmo com alta variação, o alinhamento com o core da marca é mantido pelo agente de branding. A Meta anunciou que, até 2026, sua IA poderá gerar campanhas completas – da criação ao direcionamento – com base apenas em uma imagem, orçamento e objetivo. A proposta promete reduzir custos em até 50% e substituir agências no processo.

Mas esse modelo genérico da Meta tende a homogeneizar discursos. Agentes específicos, se bem treinados, mantêm a diferenciação da marca. Segundo a própria Meta, já são 4 milhões de anunciantes usando geradores automáticos que produzem 15 milhões de peças mensais, com aumento médio de 14% no CPM. Essa é uma inovação disruptiva, que reduz custo ao mesmo tempo que melhora o resultado e, por isso, começara a ser adotado rapidamente pela maioria das empresas.

A IA se torna infraestrutura estratégica para o marketing

A era da IA no marketing chegou. É imperativo que os profissionais dominem conhecimentos técnicos profundos para treinar seus agentes corretamente e garantir excelência na execução. O gestor de marketing precisa ser cada vez mais estratégico e conectado aos negócios – pois todo o trabalho tático será feito por IA. E cabe a ele traduzir a estratégia e o conceito da marca para que os agentes saibam o que fazer.

IA não é mais apoio tecnológico: é infraestrutura estratégica. Quem integrá-la corretamente à equipe terá mais velocidade, relevância e fidelidade dos clientes. Quem burocratizar seu uso, ficará para trás – irreversivelmente.