Criada pelo ex-jogador Gerard Piqué, a Kings League consolidou-se como um fenômeno internacional ao transformar o futebol em um produto de entretenimento, com regras próprias, forte presença digital e estratégias de marketing que estão redefinindo a relação entre marcas, torcedores e esporte.

Em sua fase mais recente, o torneio internacional de clubes da Kings (KWCC), o Kings World Cup Clubs, começou no último domingo, 1, com 32 clubes de diversos países na França e vai até 14 de junho, combinando atletas, influenciadores e patrocinadores em uma competição pensada para maximizar audiência e engajamento.

Os times foram selecionados pelo desempenho nas ligas nacionais já existentes, além de convidados especiais, os chamados “Wild Cards”. O Brasil é representado por quatro equipes: Fúria, que tem como um dos presidentes o atacante Neymar; Desimpedidos GOTI, propriedade dos influenciadores Toguro e Yuri; Fluxo, presidido pelo streamer Cerol; e Dendele, liderado pelos streamers Luqueta e Paulinho O Loko.

A Kings League se expandiu da Espanha para o Brasil, México, Itália e França, atraindo um novo perfil de torcedores — sobretudo crianças, adolescentes e jovens — com seu regulamento exótico, regras dinâmicas, cartas especiais e foco no entretenimento. Números da Deloitte apontam que 85% do público global tem menos de 34 anos.

Entre as principais diferenças, os times são formados por sete jogadores, que disputam uma partida de 40 minutos, dividida em dois tempos de 20 minutos. Os treinadores podem utilizar cartas secretas para influenciar o jogo, como um pênalti extra ou um gol dobrado.

"Formatos que misturam esporte e entretenimento por meio da mescla interessante de atletas, ex-atletas e celebridades do mundo das redes sociais têm comprovado audiência, engajamento e consequente sucesso. O que vimos acontecer no boxe agora chega ao futebol, atraindo os mais jovens com um formato mais curto e primariamente idealizado sob a ótica de como entreter o fã", analisa Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

Além de atrair o público jovem, o modelo também desperta interesse do mercado pela capacidade de gerar engajamento digital. No Brasil, as partidas são transmitidas pela Cazé TV, que já alcançou quase 800 mil espectadores simultâneos em uma única transmissão. Em janeiro, a final da Kings World Cup Nations — que deu o título ao Brasil sobre a Colômbia — registrou mais de 3,5 milhões de aparelhos conectados. A estimativa é que 1,2 milhão desses acessos vieram do Brasil, com mais de um terço dos aparelhos sintonizados na decisão em território brasileiro.

"Penso que hoje temos torcedores e espectadores, e a maneira como cada um se relaciona com o esporte mudou ao longo do tempo. Isso cria oportunidades para experiências diversas, antes e depois das partidas — algo que um jogo 'que vale três pontos' ou encarado como 'de vida ou morte' normalmente não permite. Além disso, abre espaço para aproximar jogadores, em atividade ou não, de referências de outras modalidades esportivas. São muitas possibilidades", diz Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana comandada pelo cantor Jay-Z, que gerencia a carreira de centenas de atletas.

No primeiro tempo, aos 18 minutos, a partida é interrompida para o lançamento de um dado gigante que define quantos jogadores seguirão em campo até o fim da etapa. Já no segundo tempo, os times podem optar pelo "gol de ouro" — em que o primeiro gol após o intervalo encerra o jogo — ou pelo "gol dobrado", quando cada gol passa a valer dois pontos.

A competição conta com grandes patrocinadores, reforçando seu potencial de marketing. No Brasil, marcas como Cimed, iFood, Adidas, YoPRO Brasil e Mondelez apoiam a liga, enquanto no Mundial estão presentes nomes globais como McDonald's, Red Bull, Spotify e Air Asia.

Para Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil, “quando algo inovador ao mesmo tempo incomoda o status quo, atrai milhares de pessoas e marcas relevantes que não vinham tão envolvidas com o esporte, o mercado precisa prestar atenção.” "Quem olha com desdém para a Kings League perde a chance de aprender, em especial sobre formatos de conteúdo e o comportamento do fã", complementa.

Outro ponto destacado é a transmissão digital, que “representa uma mudança de paradigma na forma de consumir esporte”, segundo Renê Salviano, CEO da Heatmap, especialista em marketing esportivo. A Kings League opera principalmente em plataformas como Twitch e YouTube, onde a interação em tempo real entre fãs e jogadores é constante, valorizando o engajamento além da simples audiência.

Segundo Renan Cavalcanti, CMO da EstrelaBet, patrocinadora oficial da transmissão no Brasil, a liga tem conquistado um número cada vez maior de admiradores no país. "Ela simboliza a reinvenção do futebol em diversos aspectos, destacando o valor do espetáculo e do entretenimento. A participação de equipes brasileiras no Mundial também torna uma excelente chance de criar conexão com o público”, diz.

A Kings League reúne mais de 15 milhões de seguidores nas redes sociais, 85 milhões de visualizações no TikTok e quase 900 milhões de horas de conteúdo assistidas. “Iniciativas deste tipo já nascem em um ambiente digital e têm a capacidade de atuar com nichos específicos, que contam com um público bastante engajado”, diz Henrique Borges, VP executivo de vendas, marketing e novos negócios na Somos Young, empresa especializada no atendimento a torcedores.

O modelo reforça a tendência do esporte-espetáculo, ao integrar entretenimento, tecnologia e cultura digital. Em 2024, a liga captou US$ 65 milhões para financiar a expansão global, com novas ligas na Europa, América do Norte e Brasil. A entrada na Ásia está prevista para 2026.

“A Kings League é um exemplo de como o entretenimento esportivo pode ser reinventado com inteligência de marketing e conexão com o público. A expectativa para a final no Allianz Parque não é apenas pelo espetáculo dentro de campo, mas pela forma como o evento transforma torcedores em fãs engajados e marcas em protagonistas da experiência", finaliza Bruno Brum, CMO da Agência End to End.