Quando o McDonald’s lançou o McMenu F1 – O Filme, em julho, a ação parecia apenas uma promoção de cinema. O combo, com lanche e miniaturas de carros inspiradas nas cores do Méqui e no filme sobre a modalidade, esgotou em poucos dias. Mas o movimento fazia parte de uma estratégia maior da Fórmula 1, que busca se aproximar de públicos mais jovens e familiares, ampliando o alcance de uma das categorias esportivas mais valiosas do mundo.

A parceria com o Méqui é uma das engrenagens dessa expansão. A Liberty Media, dona dos direitos da Fórmula 1, vem firmando acordos com empresas de setores variados, do entretenimento aos brinquedos, para transformar o automobilismo em uma plataforma global de conexão com novas gerações.

Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, avalia que o resultado vai além das vendas. “Além de um aumento no faturamento, uma ação como essa traz exposição midiática mundial. Hoje, nós do marketing queremos gastar menos e fazer mais. É fundamental medir o que vem da exposição institucional e o que retorna em vendas, que continua sendo o principal indicador das empresas”, afirma.

Em maio, durante o Grande Prêmio de Miami, os pilotos desfilaram em carros construídos com peças de Lego. O evento marcou a entrada da fabricante no universo das corridas e aproximou o público infantil do esporte por meio da criatividade.

Bruno Brum, CMO da agência End to End, explica que o movimento tem base em comportamento de consumo. “O esporte oferece uma plataforma única de engajamento emocional que conecta marcas a públicos apaixonados. Ele entrega narrativa, comunidade e propósito, atributos importantes para empresas voltadas ao público infantil”, diz.

A mesma lógica orienta o acordo entre a Fórmula 1 e a Disney, anunciado para 2026. O personagem Mickey Mouse estará presente em experiências, conteúdos e produtos licenciados. A união entre duas marcas icônicas reforça o esforço da categoria em se posicionar como um produto de entretenimento global.

Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports, vê o esporte como um território singular. “No entretenimento, o esporte tem algo único, que é a imprevisibilidade. Na música ou no cinema, o desfecho é conhecido. O esporte combina emoção, competição e surpresa. As pessoas buscam momentos únicos, e é isso que o esporte entrega”, afirma.

Para Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil, a parceria entre Disney e Fórmula 1 exemplifica o poder do marketing baseado em comunidades. “É potencialmente o collab do século nas indústrias do esporte e do entretenimento. São duas marcas que dão aula de como entender e entreter seus fãs. O mercado vai observar atentamente os resultados”, afirma.

Essas iniciativas seguem o caminho traçado pela série Drive to Survive, lançada pela Netflix em 2019, que abriu os bastidores das equipes e humanizou os pilotos. O sucesso da produção foi um divisor de águas para o rejuvenescimento da audiência.

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, observa que a estratégia tem dado resultado. “A Fórmula 1 vem trabalhando para aproximar o fã. Mostrar os bastidores foi genial, e essa fórmula já é copiada por outras modalidades. O resultado está em faturamento recorde, autódromos cheios e público cada vez mais engajado”, analisa.

Joaquim Lo Prete, country manager da Absolut Sport no Brasil, reforça que o conteúdo é o novo combustível da modalidade. “A categoria se modernizou. Ficou claro que bastidores e novas experiências com o público são fundamentais para o crescimento de audiência e receitas”, afirma.

Os números confirmam a mudança

Segundo a Liberty Media, 40% dos seguidores da Fórmula 1 no Instagram têm menos de 25 anos, e quatro milhões de fãs entre 8 e 12 anos acompanham o esporte na Europa e nos Estados Unidos. Desde 2019, a média de idade caiu de 44 para 35 anos, enquanto o público feminino passou de 20% para 37%.

No segundo trimestre de 2025, a administradora global registrou faturamento recorde de 1,23 bilhão de dólares, impulsionado pelo filme F1 – O Filme. O resultado elevou a receita total da temporada anterior para 3,65 bilhões de dólares, com crescimento de 6%.

Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, explica que a estratégia segue em expansão. “Além do sucesso nos Estados Unidos com Drive to Survive, a Liberty continua investindo em novas audiências por meio das redes sociais, com conteúdo pensado sob medida para cada plataforma”, diz.

Com o marketing cada vez mais próximo do entretenimento, a Fórmula 1 busca algo além de novos fãs. Quer se transformar em um ecossistema de experiências capaz de conectar gerações e ampliar sua relevância fora das pistas.