A Betano lançou uma campanha sobre jogo responsável com o ex-jogador uruguaio Loco Abreu como embaixador. A empresa quer promover a educação sobre apostas esportivas, reforçando o caráter de entretenimento e afastando a ideia de investimento.

Loco Abreu, conhecido pelo estilo irreverente e por recordes no futebol, passa a se chamar “El Responsável” na campanha. Com o slogan “Não mete o Loco”, o filme principal tem 60 segundos e traz o jogador falando em portunhol para alertar sobre limites de tempo e controle nas apostas.

No site da campanha, a empresa ainda compartilhará conteúdos educativos sobre o tema, com orientações para respeitar limites e saber quando parar.

“Trouxemos uma abordagem leve e descontraída, que vai prender a atenção do nosso público para falar de um assunto sério, com o qual a Betano está comprometida desde o início de suas operações, que é o jogo responsável”, diz Arthur Niggemann, senior marketing manager para Américas da Betano.

A campanha, criada pela agência Wieden+Kennedy São Paulo, estreou no Brasil no intervalo do Jornal Nacional, da TV Globo, e será veiculada também no Peru, México, Chile, Colômbia, Equador e Argentina.

A comunicação terá três fases, incluindo mídia exterior próxima a estádios, conteúdo em redes sociais e inserções durante transmissões de futebol na TV aberta e por assinatura. Loco Abreu também mudará seu nome nas redes para “El Responsável Abreu” e publicará vídeos educativos.

Além da campanha, a plataforma afirmou que vai reforçar recursos para controle do jogo, como limites financeiros e de tempo, cronômetros de sessão, opções de autoexclusão temporária e permanente, time-out, e links para entidades de apoio a jogadores. Segundo a Betano, as mensagens “Um bom jogador sabe a hora de parar” e “Respeitar os limites faz parte do jogo” serão destacadas em ações online e presenciais.

Quem é a Betano?

A Betano opera no Brasil com naming rights em algumas das principais competições do calendário esportivo nacional, como o Brasileirão Betano, a Copa Betano do Brasil e a Supercopa Betano Rei 2025. A marca é uma das frentes do Kaizen Gaming Group, empresa com sede na Grécia, fundada em 2012, que atua no setor de apostas esportivas e jogos online.

Atualmente presente em 19 países, o grupo é apontado como uma das empresas que mais crescem no setor de apostas online na Europa e projeta expandir sua atuação para 26 mercados até 2026. O crescimento recente foi impulsionado principalmente pelo desempenho em mercados como Brasil, México, Argentina, Reino Unido, Dinamarca e Colômbia.

A Betano tem sido a principal marca do grupo, com forte presença em países como Brasil, Portugal e Alemanha. Na América Latina, a empresa ampliou sua atuação no Brasil após a regulamentação oficial do setor, em janeiro de 2025.

No patrocínio esportivo, a Kaizen Gaming aposta em grandes eventos e clubes de futebol com visibilidade global. Em 2024, a Betano foi patrocinadora oficial de torneios como a Uefa Euro 2024 e a Conmebol Copa América. A marca também mantém parceria com a Uefa Europa League e a Uefa Conference League até a temporada 2026/27.

Entre os clubes patrocinados estão o Aston Villa (Inglaterra), com contrato de máster e marca estampada na camisa desde 2024; o Bayern de Munique (Alemanha), com parceria de três anos iniciada em 2025/26; e o River Plate (Argentina), que passou a contar com a Betano como patrocinadora máster em 2025.

Mercado de apostas esportivas no Brasil

O mercado de apostas esportivas no Brasil vive um momento de transformação neste ano, com a entrada em vigor da regulamentação oficial do setor. Levantamento do Itaú Unibanco apontou que, entre junho de 2023 e junho de 2024, o valor movimentado em apostas esportivas ultrapassou R$ 115 bilhões no país.

Desde 1º de janeiro de 2025, apenas operadores autorizados pela Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), órgão vinculado ao Ministério da Fazenda, podem atuar legalmente no país. Empresas não autorizadas tiveram suas atividades encerradas e estão proibidas de fazer publicidade e patrocínios.

Entre as regras para as operadoras estão, por exemplo, a obrigatoriedade de sede e atendimento no Brasil, uso exclusivo de domínio “.bet.br” para sites autorizados, e restrições nos meios de pagamento, que agora aceitam apenas boleto bancário e Pix. Políticas contra lavagem de dinheiro, manipulação de resultados e incentivo ao jogo responsável também são exigidas.

Atualmente, 73 empresas estão autorizadas, somando 162 sites legalizados, além de outras oito empresas que atuam por decisão judicial, ligadas a 18 marcas. Conforme mostrou a EXAME, no combate a bets ilegais, o governo já derrubou 11 mil sites e planeja publicidade para conscientização.

Regulamentação da publicidade

No campo da publicidade, está em discussão na Câmara um projeto de lei que impõe novas restrições às campanhas de apostas esportivas. O texto, já aprovado no Senado, proíbe, por exemplo, o uso de atletas, ex-atletas com menos de cinco anos de aposentadoria, artistas, influenciadores, autoridades e personagens infantis em peças publicitárias.

Também veda a exibição de anúncios que associem apostas a ganhos fáceis ou como forma de renda, bem como a promoção de bônus ou cotações em tempo real durante transmissões ao vivo. A proposta estabelece horários restritos para veiculação de publicidade em rádio, TV e internet, permitindo apenas durante transmissões esportivas, com janela de 15 minutos antes e depois dos eventos.

Mensagens promocionais sem consentimento prévio do usuário e a veiculação de publicidade para menores de idade também estão entre as práticas que podem ser proibidas. A medida ainda precisa ser aprovada pela Câmara dos Deputados e sancionada pela Presidência para entrar em vigor.

Em entrevista exclusiva à EXAME, o secretário de Prêmios e Apostas, Regis Dudena, afirmou que o receio com a proibição da publicidade é que, ao proibir totalmente, a população perca o critério de identificação de empresas autorizadas. "A publicidade é uma das formas de distinguir as empresas autorizadas. O Conar tem sido um parceiro importante, regulando toda a cadeia publicitária", disse Dudena.

No âmbito econômico, mais de 60% das propagandas exibidas durante os jogos do Brasileirão são de casas de apostas, e todos os clubes da Série A contam com ao menos um patrocinador do setor. Como mostrou a EXAME em outubro de 2024, os investimentos das bets no futebol já superam R$ 630 milhões em patrocínios.

Em 2024, o investimento em publicidade digital pelas casas de apostas esportivas alcançou R$ 2,3 bilhões, com maior concentração em mídias digitais, TV aberta e canais por assinatura, de acordo com levantamento da Kantar Ibope Media.

Em eventos esportivos de base, a Copa São Paulo de Futebol Júnior 2025, conhecida como Copinha, foi o primeiro grande torneio sem publicidade de bets, uma medida para proteger atletas menores de idade.