O branding será medido por confiança, coerência e pela capacidade de liderar micromundos nos quais a marca é insubstituível. Enquanto discutíamos 'o mundo digital', a inteligência artificial (IA) acelerou anos-luz e revelou galáxias inteiras. Ninguém estava plenamente preparado: consumidores, empresas e até os gurus de marketing e branding.

No branding, a tendência é deixar de competir apenas dentro das categorias para competir além delas, criando subcategorias, verdadeiros micromundos onde a marca detém relevância e ergue barreiras próprias.

Esses micromundos não pertencem à marca nem à tecnologia: nascem das tensões, desejos e repertórios do consumidor. A marca conquista o direito de liderá-los quando organiza esse significado em uma proposta clara, consistente e insubstituível.

Sim, o branding já migra para a era em que as marcas lideram não só o que existe, mas o que virá, ocupando campos onde concorrentes ainda não existem.

A fronteira digital perdeu o encanto. A nova fronteira é simbólica

Ser digital virou o novo básico. A IA descortinou galáxias e, nelas, micromundos: territórios de marca que existem no lugar mais difícil de alcançar — a infinita mente do consumidor. Por isso, é vital ter uma marca que ocupa um território claro.

O ponto de partida é ser lembrada espontaneamente (Top of Mind Awareness, a mãe de todas as métricas). A partir daí, avalia-se o Brand Image, mapeia-se o território e identifica-se o terreno do micromundo, nomeando seus códigos, rituais e provas.

Trata-se de caracterizar o espaço próprio onde a marca é relevante, conectada emocionalmente e próxima do consumidor — um espaço mental (um refúgio, um palco, talvez um paraíso) no qual ele vive algo único e entende por que aquela marca é “o seu mundo”.

Depois do digital, vem o humano

Quanto mais inteligente a tecnologia, mais valioso o toque humano. Confiança volta a ser o filtro entre o autêntico e o sintético.

O branding assume o centro de gravidade: marcas fortes usam dados para compreender melhor as pessoas, IA para criar relações mais relevantes e o digital para reforçar uma promessa que já é verdadeira fora da tela.

Não é a máquina que conduz a marca, é o sentido que a marca imprime no uso que faz da máquina.

Marcas fortes criam sentido (e diferença)

Só quem existe na memória consegue se diferenciar. Por isso, marcas verdadeiramente ambiciosas perseguem ser Top of Mind e Top Distinta. Nunca o Brand Image foi tão importante e tão requisitado.

O marketing chegou no digital, o consumidor seguiu em frente

A massificação da IA criou a inédita paridade de armas entre consumidores e empresas. Para escapar de algoritmos desenhados para capturar atenção e de mensagens “irresistíveis”, o consumidor passou a contar com inteligência assistida: sistemas que assimilam seu repertório, pensam como ele e, cada vez mais, decidem com ele.

Quando a leitura deixa de ser só humana para ser também assistida, a dúvida muda de lugar: não é quem fala mais alto, é quem prova melhor. O jogo não é ser visto, é ser compreendido.

O desafio deixou de ser apenas convencer o consumidor e passou a incluir convencer o algoritmo que pensa com ele. Tarefa dificílima sem garantia de sucesso. Mas o insucesso está praticamente garantido para quem tentar encurtar o caminho, achando que dá para convencer a IA sem convencer gente de verdade, ou ainda, “inventar” territórios brilhantes em PPT que jamais existiram na cabeça de ninguém. O trabalho sério, especialmente para os pesquisadores, é revelar micromundos reais, em vez de desenhá-los em slides pirotécnicos.

Nasce uma nova necessidade de pesquisa: descobrir micromundos

O objetivo agora é descobrir onde cada marca pode ser insubstituível e quais sinais tornam essa liderança reconhecível: por pessoas e pelos sistemas que intermediam escolhas. O IPESO lança a pesquisa Mapa de Micromundos para apoiar essa transição: das categorias saturadas para os (novos) territórios de valor em criação.

A estratégia de micromundos

Micromundos não são metáforas criativas. São estratégias de negócio. Estamos falando de posicionamento: construir uma posição em um território no qual a marca possa ser insubstituível. E levar o consumidor para este território. Obviamente que não estamos falando do Metaverso.

Para isso não basta definir um “conceito bonito”: é preciso provar valor, de forma consistente, mensurável e responsável.

Isso começa pelos dados. Personalização não é espionagem, é respeito. É usar informação para conectar pessoas ao micromundo certo: aquele que resolve uma tensão real, sem manipular, sem distorcer, sem prometer o que não entrega. IA, aqui, é meio para precisão, não arma para persuasão cega.

Também passa pela ética. O mau uso da IA, dos atalhos criativos e das narrativas fabricadas cobra seu preço em credibilidade. As marcas que vão atravessar o próximo ciclo não serão as que usam mais tecnologia, mas as que combinam sinais fortes de confiança, histórias verdadeiras e programas concretos que impactam a vida das pessoas e da sociedade.

O Mapa de Micromundos do IPESO nasce justamente para isso: ajudar marcas a encontrar territórios onde possam gerar, ao mesmo tempo, significado, resultado e responsabilidade. Porque, na era da IA, qualquer incoerência é detectável pelos consumidores — e toda verdade também.

Os dashboards das mídias sociais não contam a história toda

Vivemos a febre tecnológica: empilhamos dados, ferramentas e dashboards esperando que a próxima novidade trouxesse significado. Não trouxe. Digital não diferencia.

A nova fronteira é simbólica: quando tudo é rastreável, o valor volta a morar no que é raro: coerência, propósito, confiança. Encontramos as respostas certas quando deixamos de perguntar “qual ferramenta usar?” e voltamos a perguntar “por que existimos?”. A obsessão por cliques e views cega para o sentido.

Muita pesquisa nessa hora

No fim, não é o algoritmo que decide o futuro das marcas: é a capacidade humana de entender o que, de fato, ainda faz sentido. O consumidor (até) é impactado pelo que os algoritmos mostram, mas só escolhe (de verdade) o que ajuda a resolver tensões reais. Por isso, toda estratégia começa por entendimento. E decifrar o consumidor a olho nu é praticamente impossível.

É hora de muita pesquisa, concebida por pesquisadores experientes, com formação sólida e sensibilidade para separar ruído de sinal, que sabem que os dashboards, não raro, mostram apenas o que se repete, enquanto a pesquisa revela o que importa.

Para liderar esta era, é necessário unir tecnologia que escala, pesquisa que orienta e branding que sustenta. O resto é só digital, sem sentido.

E “sentido” aqui é quando a marca ocupa um lugar claro na mente, entrega valor comprovado na vida real e continua merecendo ser escolhida pelas pessoas e (agora) pelos sistemas que as ajudam a decidir. Porque o futuro não é machine first, é meaning first. E a próxima revolução do marketing será emocional, não digital.