CANNES — Durante o primeiro dia do Cannes Lions 2025, a Kantar anunciou os vencedores da segunda edição do Brand Blueprint Awards, premiação que reconhece marcas com desempenhos comprovados em estratégias eficazes de marketing para crescimento sustentável. Entre as 880 marcas avaliadas em 22 países, a brasileira Natura foi considerada a marca mais sustentável do mundo.

Os prêmios são baseados no Blueprint for Brand Growth, modelo desenvolvido pela Kantar a partir de uma base robusta de dados — 5,4 bilhões de registros atitudinais e 1,1 bilhão de dados comportamentais acumulados ao longo de dez anos.

A metodologia identifica os principais aceleradores de crescimento sustentável para marcas, fundamentando-se na ideia de que aquelas que são significativamente diferentes, relevantes e salientes para os consumidores alcançam até cinco vezes mais penetração de mercado que suas concorrentes.

Por isso, o prêmio contempla diversas categorias que refletem diferentes formas de excelência em marketing, como inovação, criatividade publicitária, conversão de vendas, sustentabilidade e plataformas preferidas, premiando marcas que se destacam em cada uma dessas áreas.

A Natura foi a única marca brasileira entre as 14 reconhecidas pela consultoria. Segundo o levantamento, a empresa “estabelece um alto padrão de referência” e mostra como é possível integrar responsabilidade ambiental à estratégia de negócios. O desempenho é impulsionado pela percepção positiva de sustentabilidade entre os consumidores brasileiros.

"Ser uma marca ‘significativamente diferente’ para os consumidores é a consequência natural de práticas de comércio justo com as comunidades amazônicas, da gestão ética da biodiversidade, mas também da relação próspera com a rede de milhões de Consultoras de Beleza em toda a América Latina", diz Tatiana Ponce, a CMO da Natura.

Para a executiva, o reconhecimento valida a crença da Natura de que a regeneração e o impacto positivo são o caminho certo para um futuro mais próspero. "E também o motor para a construção de uma marca forte e resiliente", afirma.

No primeiro balanço após a aprovação da incorporação da holding Natura&Co, a companhia reduziu seu prejuízo líquido em 83,9% no primeiro trimestre de 2025, registrando perda de R$ 150,7 milhões, ante R$ 935,1 milhões no mesmo período do ano anterior.

O resultado foi impulsionado por um crescimento de 45,8% na receita líquida, que atingiu R$ 6,7 bilhões, sustentado principalmente pelo desempenho positivo na América Latina, que representou 79% do faturamento total, ou R$ 5,3 bilhões, e pela recuperação da marca Natura nos mercados hispânicos e no Brasil.

O Ebitda recorrente somou R$ 789,5 milhões, avanço de 30,1% em relação ao ano anterior e acima das projeções de mercado. A companhia segue com o processo de integração das operações de Natura e Avon na América Latina, com novos avanços previstos para México e Argentina ainda neste ano.

A dívida líquida, por outro lado, cresceu de R$ 275,3 milhões para R$ 2,9 bilhões, aumento de 1.053%, elevando a alavancagem para 1,43 vez a relação dívida/Ebitda. Como parte da reestruturação, a empresa anunciou o corte de cerca de 1.100 postos de trabalho na Avon Internacional.

As ações da Natura subiram mais de 6% após a divulgação do balanço, embora o desempenho acumulado em 2025 siga negativo. Analistas apontam que, mesmo com os sinais de recuperação, a empresa ainda enfrenta desafios ligados à integração das operações e ao nível de endividamento.

Segunda edição do Brand Blueprint Awards da Kantar

Outras marcas também foram premiadas em categorias específicas. O Google recebeu um prêmio especial pelo impacto de seu valor de marca no crescimento da empresa ao longo de 20 anos.

Desde sua primeira aparição no ranking Kantar BrandZ Marcas Globais Mais Valiosas, em 2006, a marca acumulou alta de 2.144% e é hoje avaliada em mais de US$ 840 bilhões. Inicialmente reconhecida pelo domínio em buscas na internet, a empresa passou a crescer também com um portfólio diversificado de produtos digitais.

“O melhor marketing é aquele que faz mais pessoas pensarem na sua marca, que a mantém presente e que inova para encontrar novos espaços de crescimento", diz Milton Souza, CEO da Kantar no Brasil.

Os vencedores do Brand Blueprint Award deste ano, conforme ele explica, representam o melhor desses comportamentos. "É maravilhoso celebrar sua expertise e pensamento criativo e inteligente."

A Disney foi reconhecida como a Marca Mais Significativamente Diferente, enquanto a japonesa Uniqlo venceu na subcategoria de marca inovadora dentro do mesmo critério.

Na área de publicidade, a Desperados foi premiada pelo anúncio digital/social mais eficaz e criativo, e a Deliveroo, pelo anúncio mais eficaz na televisão com a campanha “Octoman”. A CeraVe foi escolhida na categoria de anúncio mais progressivo, com a peça “Grandma”.

Destaques do ano no ranking BrandZ

• Marca mais significativamente diferente: Disney
• Marca inovadora mais significativamente diferente: UNIQLO
• Marca de uma geração (20 anos de BrandZ): Google
• Anúncio mais criativo e eficaz – Digital/Social: Desperados, com The Beer With Latin Vibe
• Anúncio mais criativo e eficaz – TV: Deliveroo, com Octoman
• Anúncio mais progressivo: CeraVe, com Grandma
• Prêmio LinkAI: Freya’s
• Marca mais sustentável: Natura
• Plataformas de anúncios mais preferidas: Amazon e TikTok
• Melhor marca em conversão no ponto de venda – Alimentos e Bebidas: Lay’s
• Melhor marca em conversão no ponto de venda – Beleza e cuidados para o lar: OMO
• Inovação significativamente diferente – Bens de consumo (FMCG): Dove
• Inovação significativamente diferente – Fora de FMCG: Google Cloud
• Experience Power Award: ALDI SÜD

• *A jornalista viajou a convite da Nomad

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