Fenômeno global de audiência, a série Wandinha se consolidou como uma das propriedades intelectuais (IPs) mais estratégicas da Netflix para parcerias de marca, inclusive, no Brasil. Com a estreia da segunda temporada, disponível desde 6 de agosto, a plataforma promoveu a maior campanha de marketing para uma produção original, mobilizando grandes empresas como Nubank, Guaraná Antarctica, Cheetos, Oreo e Vivo.

Segundo a Netflix, as ativações brasileiras têm se destacado entre as ações globais, ao conectar o universo sombrio e irreverente da série a estratégias que misturam posicionamento e relevância cultural.

As campanhas contaram com o suporte criativo e estratégico do time de Criação de Parcerias de Marca da Netflix, que, lado a lado com marcas e suas agências, foca em construir colaborações que vão além do convencional. Com exceção de Vivo, todas elas incluem também mídia no plano com anúncios da Netflix.

O curta-metragem do Nubank, por exemplo, foi criado com contribuições do diretor de Wandinha, Tim Burton, e com direção de Gandja Monteiro, que esteve à frente de dois episódios da primeira temporada da série. A peça apresenta o personagem Pezinho, grande fã da estrela Mãozinha, realizando o sonho de se tornar influenciador digital com o apoio das soluções financeiras do banco digital. No Brasil, a campanha foi veiculada em diferentes formatos no plano com anúncios da Netflix, nas redes sociais e em ações pontuais na televisão aberta.

O Guaraná Antarctica, por sua vez, trouxe embalagens personalizadas e uma campanha digital que conecta nostalgia e irreverência. Como mostrou a EXAME, o filme resgata o jingle clássico “Pipoca com Guaraná”, criado em 1991, com direção de Nizan Guanaes na agência DM9DDB, estabelecendo um paralelo entre o universo sombrio de Wandinha e o consumo do refrigerante em momentos de lazer. A nova versão apresenta uma batida mais pop, tom mais sombrio e o Mãozinha como protagonista inusitado.

“Um dos pontos altos e curiosos da campanha é a participação de Victor Dorobantu, ator romeno que interpreta o personagem Mãozinha na série da Netflix. Ele aparece preparando pipoca do jeito que ele faz e com a personalidade que tem na série, com um toque causado”, contou Guilherme Poyares, diretor de marketing de Guaraná Antarctica.

Segundo ele, o ator veio ao Brasil especialmente para a gravação. "Recebeu o roteiro e interpretou tudo com a mão, demonstrando uma super atenção à atuação dos gestos — como abrir a latinha ou dar um peteleco na pipoca.”

Cheetos, da PepsiCo, também entrou no clima da segunda temporada com o Mãozinha, ao transformá-lo em seu novo “porta-mão” oficial. A campanha aposta na brincadeira dos “Thing-ertips of Cheetos”, em referência aos dedos laranja dos fãs, com ativações que incluem presença em redes sociais, mídia out of home, pontos de venda e anúncios no streaming. Nos EUA e no Canadá, haverá uma edição limitada internacional de Cheetos Flamin’ Hot Fiery Skulls. No México, Mãozinha encara o desafio de abrir sozinho um pacote de salgadinhos.

Com ativações previstas para as próximas semanas, a campanha no Brasil inclui ainda a operadora Vivo, que realiza ações digitais e em lojas para promover pacotes com a Netflix, e a Oreo, que retoma a parceria após o sucesso da edição especial Wandinha no ano passado, agora com um biscoito da “sorte” que traz previsões misteriosas.

Para complementar a experiência dos fãs, o Spotify lançou a playlist oficial da série, com clássicos do rock em versões inéditas interpretadas por Wandinha. A personagem “Mãozinha” interage com a barra de progresso, adicionando um toque macabro à maratona musical.

Marketing com personalidade

Fernanda Guimarães, diretora de Parcerias de Marca da Netflix Brasil, afirma que Wandinha chega com personalidade e abre espaço para campanhas autênticas. "Visual forte, voz própria e uma protagonista fora dos padrões. As marcas que toparam incorporar essa energia em suas campanhas tocaram os fãs muito legitimamente", diz. "Nosso time trabalhou lado a lado com os parceiros, buscando transformar o que está na tela em experiências que se conectam com a cultura, com o público e com o momento. No fim, é sobre usar a força da história para criar algo que vive dentro e fora da Netflix - e que ninguém vai querer ignorar."

Magno Herran, VP Global de Marketing da Netflix, destaca o desafio de criar campanhas para uma personagem que detesta marketing. "Sabíamos que precisaríamos de parceiros corajosos o suficiente para entrar na brincadeira e subverter completamente a ideia de uma campanha publicitária tradicional. O resultado são campanhas globais que os fãs podem ver até enquanto assistem à Netflix - elas são inteligentes, um pouco sombrias e celebram o 'outsider' que existe em cada um de nós", diz o executivo.

De Xique-Xique a polêmica em SP

Uma das ações de maior destaque no Brasil foi a instalação de um outdoor em Xique-Xique, Bahia, exibindo a frase “Ninguém me entende aqui em Xique-Xique, Bahia” ao lado da imagem da atriz Jenna Ortega, intérprete de Wandinha. A campanha, que rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais, faz alusão ao estereótipo da cidade, conhecida por sua localização remota e pela fama de ser "longe de tudo", característica que se tornou um meme popular na internet.

A Netflix aproveitou a fama do local para relacionar o tom sombrio e gótico da personagem ao caráter singular de Xique-Xique, explorando um humor ácido que atrai os fãs da série. A ação também recebeu apoio da prefeitura local, que, em tom descontraído, convidou Wandinha a visitar os pontos turísticos e destacou o estilo único dos moradores.

Já em São Paulo, um painel artístico inspirado na série, pintado em um prédio localizado na Rua Ana Cintra, no centro da cidade, foi multado em R$ 190 mil pela prefeitura. A obra, que ficava com vista para o Elevado Presidente João Goulart (conhecido como Minhocão), foi considerada irregular por violar a Lei Cidade Limpa, que proíbe intervenções artísticas que exibam nomes, marcas ou qualquer tipo de publicidade, mesmo que de forma indireta. Por essa razão, o condomínio responsável recebeu prazo de cinco dias para apagar a pintura, sob risco de novas multas periódicas.

Em cumprimento à notificação, a pintura começou a ser apagada com tinta da mesma cor da fachada do prédio neste fim de semana, gerando debates sobre os limites entre arte e marketing nas intervenções urbanas da cidade. Apesar de não conter menção direta à Netflix, o mural foi interpretado como parte da campanha publicitária da plataforma. O próprio streaming chegou a divulgar imagens do painel em suas redes no último domingo, dia 3, mas não se posicionou oficialmente sobre a multa ou o apagamento. "Está em São Paulo e quer ver isso com seus próprios olhos? Vai lá no Minhocão, perto da estação Santa Cecília do metrô. Boa sorte", dizia o post.

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Alcance e impacto global

Desde sua estreia, em novembro de 2022, a primeira temporada de Wandinha acumula mais de 350 milhões de visualizações, sendo ainda a série de língua inglesa mais popular da história da Netflix. A produção passou 20 semanas no Top 10 global e alcançou o primeiro lugar em 90 países. Em apenas três semanas, ultrapassou 1 bilhão de horas assistidas.

A campanha de pré-lançamento da segunda temporada já é, por sua vez, a maior da história da Netflix em redes sociais, com mais de 3 bilhões de impressões orgânicas. O trailer oficial, lançado recentemente, acumula 169 milhões de visualizações e alcançou o topo dos assuntos em alta no YouTube global. A nova temporada será dividida em duas partes, com a Parte 2 disponível globalmente na Netflix a partir do dia 3 de setembro.

Além das marcas brasileiras, parcerias globais nos EUA, Canadá, Europa e Ásia complementam a campanha com ações inusitadas, como Wendy’s, que lançou um combo temático com molhos surpresa e design gótico; o Booking.com, com a promoção de viagens inspiradas na elegância sombria de Mortícia Addams; a NYX Professional Makeup, com uma linha de maquiagem de edição limitada para a volta às aulas na França; e a seguradora Línea Directa, que abraçou o caos sobrenatural com uma campanha inusitada para proteger o imprevisível.