Se você já leu alguma coluna minha antes, talvez já tenha percebido: tenho um interesse quase obsessivo por estratégia de marcas. E poucas empresas entendem tão bem esse jogo quanto a Ambev. A mais recente investida é com a Stella Artois, e vale a pena olhar de perto, porque a estratégia é, literalmente, “Pure Gold” (é trocadilho, mas vai fazer sentido mais adiante).

Quando falamos em cerveja, não estamos tratando apenas de uma paixão nacional. Em tantos outros países, o sentimento é o mesmo. Na prática, o mercado cervejeiro concentra hoje algumas das disputas mais acirradas do marketing. A Ambev entende bem esse cenário e posiciona suas marcas com precisão em diferentes territórios culturais.

No futebol, por exemplo, a Brahma mantém o papel de embaixadora histórica, reforçado agora com o projeto Sociedade Anônima Brahma (SAB), que destina parte do valor das compras via Zé Delivery aos cofres dos clubes parceiros.

Não faz muito tempo contei aqui também sobre as investidas da Spaten no universo das lutas e da Budweiser na NFL. E claro, há ainda a Corona Cero, confirmada como cerveja oficial das Olimpíadas até pelo menos 2028. O movimento reflete a necessidade das marcas de se adaptarem a um novo público que quer consumir cerveja, mas sem o álcool.

Turma do 0.0

De acordo com dados da Euromonitor, o consumo de cerveja no Brasil saltou de 140 milhões para 702 milhões de litros entre 2019 e 2024. Parte desse avanço é impulsionada por novos perfis de consumidores, que têm hábitos e valores diferentes das gerações anteriores.

Um estudo da MindMiners mostra que apenas 45% dos jovens da geração Z consomem bebidas alcoólicas, o menor índice registrado desde os anos 1960. Essa mudança de comportamento tem levado Ambev e outras cervejarias a repensar suas estratégias.

Pesquisa da Go Magenta indica que 30% dos integrantes da geração Z evitam beber para não enfrentar a chamada “ressaca moral”, enquanto os millennials, nascidos entre 1984 e 1995, se preocupam mais com os efeitos físicos do álcool.

E por falar em comportamento...

Diante desse cenário, a Stella Artois deu um passo importante para atualizar sua presença cultural e redirecionar sua estratégia. Em outubro, a marca patrocinou o torneio de tênis Costa do Sauípe Open, que marcou o retorno da competição ao calendário esportivo após mais de uma década.

O campeonato foi um ATP Challenger 125, com premiação total de R$ 1 milhão e validade de até 125 pontos no ranking mundial, em um formato diferente do realizado no passado, quando o torneio integrava a categoria ATP 250.

Embora não acontecesse um torneio na Costa do Sauípe desde 2011, o local é culturalmente presente na história do esporte. Foi onde Gustavo Kuerten, o Guga, conquistou seu último título em 2004. Com essa simbologia e a retomada da competição, conversei com Mariana Dedivitis, diretora de marketing de Stella Artois, para entender o que motivou a marca a investir no tênis como novo pilar de conexão com o consumidor. Acompanhe a entrevista.

Por que a Stella Artois escolheu o tênis e não outro esporte?

A cerveja é muito mais do que uma bebida, ela faz parte da nossa cultura. É o brinde à conexão entre pessoas, aos laços sociais, e por isso está presente em celebrações, momentos compartilhados e diferentes contextos de consumo. O tênis carrega atributos de sofisticação e elegância que dialogam diretamente com a essência de Stella Artois e reforçam a aspiracionalidade que buscamos para a marca. Além disso, vive um momento cultural único, com crescimento de audiência, presença em pautas de lifestyle e destaque no universo da moda, sendo considerado o fashion favorite sport. Ao entrar nesse território, conseguimos levar a cerveja para ocasiões de consumo mais sofisticadas, antes dominadas por bebidas como vinhos e champanhes. Com menor teor alcoólico, a cerveja vem ganhando espaço como a bebida da moderação.

De acordo com a Sponsorlink, o Brasil tem 51 milhões de fãs de tênis. Como a marca pretende se conectar com essa comunidade?

A conexão com os fãs de tênis vai muito além das quadras. Stella Artois vem se destacando ao ocupar territórios premium e posicionar a cerveja como protagonista em ocasiões sofisticadas, levando o universo do tênis para além da performance esportiva e explorando também o lifestyle que envolve esse mundo. Estamos presentes onde a audiência brasileira acompanha o tênis de perto — com patrocínios e ativações nos principais torneios, como Roland-Garros, Wimbledon e Miami Open, e participando das transmissões. Globalmente, trabalhamos com nomes icônicos como David Beckham, Maria Sharapova e Frances Tiafoe, e no Brasil, criamos uma comunidade que une grandes atletas, como Guga e Bia Haddad, a entusiastas como Rodrigo Santoro, Marina Ruy Barbosa, Juliana Paes, Rodrigo Hilbert e Sheron Menezzes. Juntos, eles produzem conteúdo relevante e inspirador para os fãs do esporte. Além disso, Stella Artois fomenta experiências presenciais, ocupando os espaços onde o tênis e a socialização se encontram, dos clubes e eventos locais às grandes ativações nos Grand Slams, criando momentos para celebrar o esporte e a cultura que o cerca.

Há espaço para conquistar novos públicos além desses 51 milhões de fãs?

O tênis é um esporte apaixonante, principalmente por tudo que vai além das quadras, então acreditamos no potencial de fazer cada vez mais parte dos hábitos e escolhas do brasileiro. Há alguns fatores que já começam a impulsionar esse movimento: atletas brasileiros despontando nos rankings internacionais, creators e influenciadores trazendo o esporte e seu lifestyle para dentro das conversas digitais, e mais marcas apostando nesse território e conectando o tênis a temas como moda, conteúdo e experiências. Além disso, o aumento do número de torneios no Brasil e a integração cada vez maior do esporte com o entretenimento, criando formatos inovadores e aproximando o tênis de novos públicos, vão naturalmente expandir o interesse e a audiência. É um ecossistema em crescimento, e Stella Artois quer ser parte ativa dessa transformação.

A parceria com Guga e Bia Haddad tem relação com desempenho em quadra ou o foco está além dos resultados?

Para nós, brasileiros, a cerveja está profundamente ligada à celebração e à socialização, ela é parte da nossa cultura, do nosso jeito de viver e compartilhar momentos. Claro que as vitórias esportivas são ocasiões especiais para brindar, mas a relação de Stella Artois com o tênis vai muito além da performance em quadra. Nosso olhar está voltado para tudo o que acontece ao redor do esporte: o lifestyle, a cultura, os encontros e experiências que o tênis proporciona. É por isso que nossa parceria com Guga, Bia Haddad e outros nomes do universo do tênis é construída para o longo prazo, com legitimidade. Globalmente, patrocinamos Wimbledon há anos, temos como embaixadores atletas em atividade e outros ícones já aposentados, como Maria Sharapova. No Brasil, seguimos a mesma lógica: criar um ecossistema que conecta atletas, torneios e experiências, que vão além de títulos ou resultados. Em resumo, a essência da nossa aposta não está apenas nas vitórias dentro de quadra, mas na celebração da cultura e do estilo de vida que o tênis representa.

A Pure Gold surgiu junto a essa agenda mais wellness do mercado. Quais são os objetivos e desafios específicos que um produto como esse impacta na estratégia de marketing e experiência do consumidor?

A cerveja é a bebida da moderação e pode fazer parte de um estilo de vida equilibrado. Com Stella Pure Gold, criamos um produto que une atributos funcionais, como ser sem glúten e ter menos calorias, à busca por opções mais balanceadas, sem abrir mão do sabor e da sofisticação. Da embalagem à comunicação, tudo foi pensado para manter o design e a elegância que são a essência da marca. O impacto já aparece nos números: no segundo trimestre de 2025, os volumes mais do que dobraram em relação ao mesmo período do ano anterior. Hoje, Pure Gold representa cerca de 30% do volume total de Stella Artois. Dentro do Zé Delivery, as vendas cresceram mais de 150%.

Na comunicação, escolhemos uma abordagem diferenciada, inspirada no universo da moda e com o endosso de influenciadores como parte central da estratégia. Selecionamos personalidades que reforçam o posicionamento premium de Stella Pure Gold e associamos o produto a espaços e experiências que traduzem esse mesmo conceito. Os conteúdos foram pensados para contar pequenas histórias com alto potencial de engajamento e um apelo visual inspirado nas grandes marcas de luxo, elevando não apenas a percepção do produto, mas de toda a categoria de cervejas.

Imagino que reviver um torneio tradicional como o da Costa do Sauípe tenha passado por uma análise prévia e um estudo de viabilidade. É possível que, financeiramente, não seja rentável. Quais foram os fatores que levaram a marca a tomar a decisão de fazer o investimento?

O investimento em reviver o torneio da Costa do Sauípe vai muito além da rentabilidade imediata. Para Stella Artois, trata-se de consistência na nossa plataforma de tênis, um evento que carrega a tradição e a elegância de ter sido palco do histórico Brasil Open e que honra a trajetória do nosso embaixador, Guga. Além disso, o torneio acontece em um verdadeiro paraíso, com um clima de socialização e celebração que está no coração do que a marca representa. E, por fim, acreditamos no potencial de crescimento do evento. Ao lado dos organizadores, apostamos que ele pode ganhar cada vez mais relevância no cenário do tênis brasileiro, reforçando nosso compromisso com o esporte e com experiências únicas para o público.

Quais indicadores mostrarão que esse investimento deu certo?

Mais do que métricas isoladas, queremos medir o impacto cultural e de marca. O sucesso estará em ver o torneio proporcionando experiências memoráveis, gerando conversas que vão além dos jogos e ampliando o lifestyle do tênis no Brasil com Stella Artois no centro dessa narrativa. Os principais desafios são consolidar a associação da marca ao universo do tênis e sustentar o crescimento de Stella Pure Gold dentro da categoria premium. Se sairmos do torneio com uma conexão mais forte entre marca, esporte e produto, saberemos que o investimento cumpriu seu papel.