O antigo Teatro Eva Herz, no Conjunto Nacional, em São Paulo, será reaberto agora como Teatro YouTube, fruto de um contrato de naming rights firmado entre o Magazine Luiza e o Google. O espaço fará parte da Galeria Magalu, megaloja conceito de 4 mil metros quadrados que a varejista inaugura até o fim do ano, no endereço que antes abrigava a Livraria Cultura.

“Será a primeira unidade do Magalu na avenida Paulista, concretizando um antigo sonho da minha mãe, Luiza Helena Trajano”, afirma Frederico Trajano, CEO do grupo, a EXAME. A novidade se conecta ao processo de transformação da companhia iniciado em 2016, quando o executivo assumiu a liderança.

Desde então, estruturou a expansão em ciclos estratégicos de cinco anos. O primeiro foi voltado à digitalização e à integração entre o varejo físico e o e-commerce. O segundo, em fase final, priorizou a diversificação, com aquisições como Netshoes, KaBuM!, Época Cosméticos e Estante Virtual, incorporadas ao grupo e conectadas por plataformas próprias, como MagaluPay e Magalog.

“O fato de a gente ter as lojas físicas só vendendo eletroeletrônico fez com que o consumidor não tivesse a percepção clara de que o Magalu é muito mais do que aquela categoria”, afirma Trajano.

Agora, com a Galeria Magalu, a companhia busca materializar o ecossistema em um único endereço e dar forma ao conceito que o executivo chama de “loja de encontros”. “É um espaço onde produtos da Chanel se encontram com os da Apple, artigos da Adidas com os da Samsung e até placas de vídeo da Nvidia”, diz.

A iniciativa vai além da venda de produtos. O plano é usar o teatro e a parceria com o YouTube para atrair influenciadores e criadores de conteúdo, transformando o espaço em ponto de encontro para gerar fluxo de público e experiências de marca, além de reforçar a associação do Magalu a consumo, tecnologia e cultura.

Segundo Trajano, a ideia não era apenas preservar a tradição do antigo Eva Herz, mas dar a ele uma nova função. “O teatro, para mim, do século XXI deveria ter esse encontro ‘figital’, do digital com o físico.” A proposta é que funcione como um palco híbrido, capaz de receber tanto espetáculos tradicionais quanto produções digitais.

Parceiro antigo do Google, foi ele quem levou a proposta ao YouTube. “Quero ter creators aqui dentro da loja. Eles precisam de um espaço físico para encontrar a audiência. Existe essa carência, e o projeto vai permitir que encontrem seu público fora dos algoritmos, em um espaço real, com interação direta.”

A Galeria foi concebida também como uma loja instagramável, com áreas dedicadas a ativações e live commerce. A diversidade do portfólio permitirá que cada marca dialogue com seu público por meio de criadores de diferentes segmentos.

“Imagine uma influenciadora de beleza fazendo uma live diretamente da Época Cosméticos, um gamer transmitindo jogo com a Kabum ou um apresentador esportivo como Casimiro entrevistando atletas ligados à Netshoes. O fit é perfeito com o conceito da loja”, diz o CEO.

Música, teatro, literatura e...podcasts

O contrato de naming rights, cujo valor não foi divulgado, tem duração inicial de 18 meses e prevê a operação do espaço pela produtora Aventura, de Luiz Calainho, que também ficará responsável pela curadoria da programação. A empresa já administra o Blue Note, casa de shows instalada no próprio Conjunto Nacional.

O nome histórico “Sala Eva Herz” será preservado em homenagem à Livraria Cultura, que fundou o teatro em 2017. O espaço, que já recebeu grandes nomes da dramaturgia, como Rosi Campos, Jô Soares e Clarisse Abujamra, estava fechado desde abril do ano passado, após o fim da temporada da peça Adultério Involuntário.

Com a parceria, o Brasil passa a ter o segundo teatro do YouTube no mundo, depois da unidade inaugurada em Los Angeles em 2021. Mas, segundo Trajano, diferentemente da versão americana, o acordo vai além do nome na fachada. “O YouTube terá papel ativo na promoção do espaço e na programação, oferecendo o teatro como palco para seus creators, que poderão atrair público e, eventualmente, receber um percentual da bilheteria. Será também uma fonte adicional de renda”, afirma.

A programação será contínua e variada, com espetáculos, musicais, shows, podcasts e eventos ligados à literatura e ao universo gamer. Segundo a Aventura, a expectativa é de 62 mil espectadores por ano, com cerca de 2.900 profissionais diretos e indiretos envolvidos.

Um detalhe estratégico reforça a integração: uma das portas do teatro conecta-se diretamente à megaloja, fazendo o público circular pelos dois ambientes. “Qualquer iniciativa que leve fluxo para a loja é estratégica. E hoje uma das poucas formas de garantir público é ter influenciadores trazendo sua audiência para o contato físico”, afirma o CEO.

Ele acrescenta que a Galeria também terá a Casa da Lu, um espaço físico totalmente conectado e dedicado à Lu, a personagem digital da companhia. “A ideia é que ela seja o grande agente de compras dos consumidores, o AI agent (agente de inteligência artificial) que vai ajudar a fazer compras end-to-end.”

A iniciativa se conecta ao próximo ciclo estratégico do Magalu, centrado em inteligência artificial. O espaço funcionará como vitrine para o chamado 'Cérebro da Lu', projeto que dará à influenciadora recursos para interagir com clientes e conduzir todo o processo de consumo.

Reforço da multicanalidade

Hoje, cerca de 70% do faturamento do Magalu vem do digital, o equivalente a R$ 50 bilhões de um total de R$ 66 bilhões anuais. Kabum e Netshoes, juntas, respondem por R$ 10 bilhões desse volume. Para Trajano, o avanço evidencia o peso das aquisições digitais no grupo, mas também a necessidade de dar visibilidade ao consumidor de que todas essas marcas fazem parte do ecossistema. A Galeria, afirma, cumpre esse papel ao materializar fisicamente a diversidade do portfólio.

A megaloja surge em um momento em que a companhia busca acelerar em um mercado cada vez mais disputado por players como Amazon e Mercado Livre. No último balanço, o Magalu registrou avanço das margens, mas com crescimento mais contido. Trajano explica que a estratégia tem sido trocar expansão por rentabilidade. Com a taxa de juros elevada, o parcelamento sem acréscimo ficou mais caro, o que exige reforço da margem operacional para compensar o aumento das despesas financeiras.

A aposta no espaço físico aparece como alternativa de expansão em meio a menor concorrência. Para o CEO, a Galeria não é apenas uma ação de marca, mas parte da estratégia central do grupo que se conecta à omnicanalidade. “Esse sempre foi um diferencial do Magalu e vai continuar sendo. Agora, estamos mudando de liga em termos de multicanalidade, envolvendo todo o ecossistema”, finaliza.

Teatro YouTube em números (dados da Aventura)

• Expectativa de público: 62 mil espectadores por ano
• Profissionais envolvidos: 2.900 diretos e indiretos
• Programação anual:
  • 6 peças
  • 2 musicais
  • 26 shows
  • 12 eventos literários
  • 6 eventos gamers