Durante anos, relatórios de tendência repetiram o mesmo diagnóstico: “O consumidor é múltiplo. Ele transita por mundos distintos, veste várias peles, mistura referências improváveis”.

Sim, a executiva que investe em cripto pode ser a mesma que passa horas em jogos online, escuta forró no fim de semana e aprecia alta gastronomia e viagens à Ásia.

Essa constatação, que já foi apresentada como novidade, hoje soa óbvia. Afinal, dizer às portas de 2026 que “o consumidor é fluido” equivale dizer que “o Brasil é diverso e tem dimensões continentais”. É uma verdade insuficiente.

O ponto central não está na constatação, e sim no que as marcas fazem com ela. O desafio real não é reconhecer a multiplicidade, mas sustentar coerência em meio a identidades em movimento.

Personas fixas, que antes orientavam campanhas, hoje parecem caricaturas diante da vida real. Pessoas mudam de comportamento conforme o humor, o contexto ou a plataforma.

O problema é que boa parte das empresas parou no diagnóstico. Elas até reconhecem a fluidez do consumidor, só não aprenderam a operar dentro dela – como um médico que mede a febre e não inicia o tratamento.

Marcas que correm atrás de qualquer tendência cultural, confundindo fluidez com oportunismo, se tornam descartáveis. Do outro lado, inflexibilidade em excesso, com repetição estética, voz única e uniforme, gera distância.

Extremos estão fora de moda.

Do avatar à trajetória

O público aceita variações de tom, estética e formato. O que não aceita é ausência de intencionalidade.

O consumidor não cabe mais em um avatar estático. Cabe, sim, em uma trajetória: a do aprendiz que vira especialista; do explorador que se torna rei de um mercado; do dono do negócio presencial que migra ao digital e depois retorna ao físico...

Se o cliente é movimento, a marca não pode ser escultura.

O papel contemporâneo das marcas é abrir espaço para que as pessoas se reconheçam em mais de uma versão de si mesmas. Isso exige menos fixação em definir o cliente ideal e mais foco em acompanhar as transições, oferecendo relevância em cada etapa.

Quem, no Brasil, já mostra esse deslocamento? O BTG (do mesmo grupo de controle da EXAME) é um bom exemplo. O banco tem se reposicionado como muito mais do que uma instituição financeira tradicional. Hoje busca ser banco, comunidade e lifestyle, participando de conversas que vão de investimentos a imóveis e viagens, sempre com a mesma ambição: simplificar a vida do cliente.

A Amaro também entendeu. Começou como e-commerce de moda, virou tech company e hoje é marketplace de lifestyle. Em cada metamorfose, preservou o mesmo centro: inovação e proximidade com o consumidor.

O iFood vem ampliando o repertório na mesma lógica. De delivery, passou a fintech, plataforma de conteúdo e até espaço de empregabilidade – camadas que se conectam a um propósito claro: mediar conveniência e impacto.

O consumidor não pede que você escolha uma só versão dele. Pede que você acompanhe todas.

O futuro das marcas, portanto, está na capacidade de sustentar um fio condutor em meio à diversidade, e não na uniformidade.

Fluidez sem centro é dispersão. Fluidez com propósito é poder.