No início de julho, o Taobao Flash Sales anunciou um plano de subsídios de 50 bilhões de yuans em 12 meses para consumidores e comerciantes. A JD.com seguiu o movimento, com um plano de 10 bilhões de yuans voltado para o setor de entrega de alimentos. A expectativa do mercado é que a nova rodada de subsídios alcance centenas de bilhões de yuans.

A disputa entre Alibaba, JD.com e Meituan mira o tráfego de consumo em massa. As plataformas ajustaram estruturas internas e redesenharam estratégias.

A Alibaba incorporou as unidades Ele.me e Fliggy ao seu grupo de e-commerce. No mesmo dia, a Meituan ampliou o alcance do Meituan Flash Purchase e do supermercado Xiaoxiang, encerrando operações em áreas de baixa rentabilidade. Já a JD.com anunciou taxa zero de comissão para hotéis e serviços de viagem, entrando na disputa pelo mercado local.

Plataformas ampliam escopo para “roupa, comida, moradia e transporte”

Com a sobreposição de serviços de entrega de comida, e-commerce e turismo, os três grupos tentam construir plataformas integradas. O Alibaba aposta na integração logística e de sistemas da Ele.me e Fliggy com o Taobao e Tmall. Dois meses após o lançamento, o Taobao Flash Sales já registrava 60 milhões de pedidos diários. O canal "Compra Relâmpago do Taobao" se tornou destaque na página inicial, incorporando a base logística do Ele.me e a rede de comerciantes do Taobao.

A Meituan, já consolidada em entregas de comida, reforçou a atuação no varejo instantâneo com os canais Elephant Supermarket, Flash Purchase e Best Selection. Reduziu o escopo do Meituan Youxuan para concentrar recursos nos segmentos de maior retorno. Os funcionários do Youxuan migraram para novas frentes, como o supermercado Xiaoxiang ou operações internacionais.

Por sua vez, a JD.com aposta em ofertas combinadas de alimentação, hotéis e voos. Na seção "Vida de Qualidade", a plataforma apresenta as opções de delivery e turismo. Em 90 dias, o serviço de entrega de comida da JD.com atingiu média de 25 milhões de pedidos diários.

Meituan lidera varejo instantâneo; Alibaba e JD.com aceleram expansão

A Meituan mantém liderança no segmento, com mais de 90 milhões de pedidos diários desde junho e um pico de 120 milhões em 5 de julho. A empresa combina centros de distribuição próprios com depósitos parceiros, com destaque para a atuação do Supermercado Little Elephant, que concentra 35% a 40% do portfólio em alimentos frescos. As marcas próprias já representam 15% do total.

A JD.com diversifica a atuação e entra no mercado de viagens com foco em hotéis de alto padrão. A empresa aposta na sobreposição de seu público com o perfil de clientes desses estabelecimentos. Em carta aberta, a JD.com destacou a vantagem logística e a continuidade de sua cadeia de suprimentos como diferencial para conquistar hotéis independentes.

Plataformas reforçam marketing e integração de serviços

As três empresas ampliaram a exposição de suas marcas em mídia offline. Segundo um agente da Focus Media, campanhas de JD.com e Taobao Flash Sales priorizam espaços em elevadores com o modelo "airdrop". A Meituan reduziu o investimento em publicidade externa, concentrando esforços em cupons e benefícios dentro do aplicativo.

Durante o campeonato escocês de futebol, as plataformas também investiram em patrocínio. Taobao e JD.com focaram no delivery; a Meituan, nas compras coletivas.

Entregas de alta frequência impulsionam consumo de longo prazo

As empresas usam entregas rápidas para captar e reter usuários, promovendo posteriormente serviços de maior valor. Segundo o CEO de e-commerce do Alibaba, Jiang Fan, o varejo instantâneo ainda tem uma base de 500 a 600 milhões de usuários, com potencial de atingir 1 bilhão. A meta é converter usuários de comércio eletrônico tradicional em consumidores de entregas rápidas.

A Meituan busca aumentar o ticket médio e diversificar a cesta de produtos. No festival de e-commerce 618, todas as plataformas priorizaram o crescimento do varejo. O Taobao Flash Sales reportou alta de 179% nos pedidos em comparação com o ano anterior. A JD.com informou que 40% dos usuários de delivery também compram no e-commerce.

A Meituan Flash Purchase registrou aumento de 70 vezes no volume de bebidas alcoólicas e dobrou vendas de eletrodomésticos 3C em relação ao ano anterior.

Assinaturas e integração entre verticais ampliam retenção

A Alibaba oferece o 88VIP; a JD.com, o JD Plus; e a Meituan criou o pacote "Associação Diamante Negro", que inclui benefícios em delivery, viagens e aluguel de carregadores. Essas estratégias reforçam a fidelização e aumentam a frequência de uso dos aplicativos.

Além do marketing e subsídios, as plataformas priorizam integração interna. A JD.com combina reservas de hotéis com cupons de entrega. No Taobao, usuários recebem moedas virtuais que geram descontos em produtos. A Ele.me, agora sob o comando do e-commerce da Alibaba, ampliará a cobertura em cidades secundárias com novas equipes de operação.

Segundo Shi Haoyi, especialista do setor, essa integração visa elevar o número de pedidos diários, como o salto de 40 para 60 milhões registrados pelo Taobao Flash Sales.

Concorrência por um mercado de trilhões de yuans

A penetração do varejo instantâneo ainda gira entre 5% e 6%. Com a expansão, a expectativa é que atinja 10% até 2030, movimentando 2 trilhões de yuans. A Meituan detém cerca de 40% do mercado atualmente.

A disputa por esse mercado mobiliza Alibaba, JD.com e Meituan, mas analistas já preveem a entrada de novos concorrentes. O desafio agora vai além de subsídios e envolve a capacidade de atender usuários com eficiência em todas as frentes, da entrega ao turismo, do e-commerce ao abastecimento de pequenos negócios.